Kpi показатель

KPI (Key performance indicators) — это ключевые показатели эффективности работы интернет-магазина. Именно по ним оценивается эффективность всей вашей работы. Сегодня расскажем о 9 основных метриках оценки KPI и научим, как их рассчитывать.

Зачем нужны KPI?

В самом деле, множество интернет-магазинов работают без них. Новички и небольшие магазины часто считают, что аналитика не нужна — зачем, если все показатели пока на начальной стадии и могут быть записаны в простой Excel-табличке? А кое-кто и показатели не считает — и та-а-ак сойдет!

Нет, так не надо. Если интернет-магазин для вас не игрушка, а серьезный проект, необходимо научиться хотя бы минимальной аналитике. Итак, для чего нужны KPI?

  • чтобы достигать целей. Сравнивать параметры «ожидание-реальность”, отслеживать, сколько еще осталось;
  • чтобы оценивать окупаемость, конверсию и другие параметры. На листочке или в табличке это ну никак не сделаешь!
  • чтобы оценивать, как в целом развивается ваш бизнес;
  • чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и скорректировать их при необходимости;
  • чтобы наглядно увидеть, как все работает, как идет бизнес, сильные и слабые места, сделать выводы и исправить ситуацию.

Кто отслеживает KPI?

В крупных интернет-магазинах есть целый штат интернет-маркетологов, которые и занимаются аналитикой. Можно обратиться за помощью в агентство, которое проведет аудит вашего бизнеса и анализ показателей. А можно научиться всему самому — это несложно. Никакой высшей математики — самые простые формулы!

Основные метрики KPI для интернет-магазина

Общая посещаемость

Это трафик — посещаемость сайта в целом на конкретное время. Например, за неделю, месяц, год. Для каждого магазина цифры будут свои: например, для крупнейших товарных агрегаторов посещаемость составит миллионы, для только что открывшегося — сотни, если не десятки.

Для чего измерять?

Чтобы видеть наглядно подъемы и спады посещений и понимать, почему так происходит. Например, выложили статью в блоге — трафик пошел вверх. Заказали контекстную рекламу — показатели повысились. А еще чтобы сравнить ваши цифры с данными конкурентов — чтобы было на кого равняться. Здоровая конкуренция — это вери, вери гуд. Можно выбрать пару сайтов интернет-магазинов с похожим ассортиментом и уровнем развития и устроить молчаливое соревнование — очень мотивирует! Причем конкуренту знать об этом совсем не обязательно!

Как измерять?

С помощью систем Google Analytics и «Яндекс.Метрики”. Там можно узнать, откуда к вам приходят посетители, с каких каналов идет больше трафика, динамику посещаемости и так далее.

Конверсия в покупки

Мы уже писали про конверсию — это показатель соотношения числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему количеству. Конверсия в покупки — это, соответственно, процент тех, кто сделал в интернет-магазине заказ.

Для чего измерять?

Чтобы понять, насколько эффективно работает магазин. Если люди посещают сайт, смотрят карточки товаров, но ничего не покупают — это плохой знак. Значит, нужно поработать над СТА — призывами к действию, усовершенствовать главную страницу, сделать другие описания товаров, создать УТП — уникальное торговое предложение, добавить виджеты обратной связи, чтобы клиент мог задать вопрос. Подробнее о способах повышении конверсии читайте в этой статье.

Как измерять?

Можно рассчитать конверсию по источникам трафика (Яндекс, Google, соцсети, «Ютуб”, рассылки и другие каналы), по типу устройств (ПК, смартфон, планшет, ноутбук). Посмотрите — и станет понятно, какие каналы являются неприбыльными — значит, в них пора перестать вливать бюджет.

Конверсия по продуктам

Этот показатель обязательно нужно оценивать тем магазинам, у которых большой ассортимент. Если вы пока новичок и в вашем магазине всего несколько десятков карточек товаров, да и те похожи — выдохните. Но потом обязательно используйте в работе!

Для чего измерять?

Чтобы отслеживать самые популярные товары и масштабировать это направление. И, наоборот, отсеивать те, что не пользуются спросом. А также чтобы оптимизировать страницы популярных товаров: добавлять классные описания, характеристики, видео, подключать сервисы товарных рекомендаций и прочие фишечки.

Как измерять?

В системе Google Analytics есть раздел «выборка по продуктам”, где можно посмотреть данные.

Окупаемость, или ROI

ROI (return on investment) — это финансовый показатель, который дает понятие об окупаемости ваших вложений в рекламу. мы писали про этот показатель подробнее.

Для чего измерять?

Чтобы понять, туда ли вы вкладываете деньги. Грубо говоря, вы вложили в рекламу 50 тысяч, а заработали сколько? Если больше, то ок. Если меньше — пора что-то менять!

Как измерять?

С помощью формулы ROI = (Доход от вложений — размер вложений) / размер вложений *100%. Объясняем. Вот вы провели рекламную кампанию — например, заказали контекстную рекламу для сайта. Получили с этой рекламы несколько клиентов, которые сделали заказы. Теперь из общего дохода от вложений нужно вычесть размер этих самых вложений (сумму, потраченную на контекст) и разделить ее на размер вложений, умноженный на 100 процентов.

Отказы

Этот показатель рассчитывается конкретно для интернет-магазинов. Сколько раз такое было: клиент приходит на сайт и… внезапно закрывает вкладку! Обидно, правда? А уж если клиент отказывается от заказа буквально перед самой покупкой — обидно вдвойне.

Для чего измерять?

А чтобы понять, что неладно в Датском королевстве. Показатель отказов дает понимание о том, сколько людей покинули сайт сразу после перехода, в течение буквально нескольких секунд — не успев еще ничего посмотреть. Просто им что-то сразу не понравилось. Причин может быть много: устаревший сайт, недостаток информации о товаре, агрессивный дизайн, бесконечные всплывающие окна…

Показатель отказов от покупки дает пищу для других размышлений. На каких этапах воронки продаж посетитель застрял, на какой ступеньке лестницы Ханта отказался от покупки. Это очень важно — может быть, он отсеялся еще на этапе обозначения проблемы, а может, слился в последний момент.

Как измерять?

Показатель отказов рассчитывается так: соотношение процента посетителей, которые сразу же закрывают вкладку сайта после перехода, к общему числу посетителей. Что касается отказов от покупки — в Google Analytics можно настроить отчет о воронке конверсии и увидеть, на каком этапе теряется больше всего клиентов, собственными глазами. Увидели — делайте выводы и прорабатывайте конкретно этот этап.

Брошенные корзины

Похожий показатель, который дает информацию о самом последнем, самом узеньком этапе воронки — брошенных корзинах. Мы уже писали про этот феномен, напомним кратко: корзины бросают потому, что нашли товар подешевле, лучшего качества, с более удобной доставкой. А может быть, просто забыли — и такое бывает, причем чаще, чем вы думаете. А может, ушли в оффлайн подумать да так и не вернулись.

Для чего измерять?

Чтобы понять, сколько сделок не закрываются у вас до конца на последнем этапе воронки. И, соответственно, принять меры: сделать кнопку корзины яркой и доступной с любой страницы сайта, а сам процесс покупки — максимально простым и быстрым, подключить больше вариантов оплаты, не заставлять посетителя вводить бесконечные логины, пароли, коды. Идеальный вариант — зарегистрироваться через соцсети, в которых сейчас есть каждый первый.

Как измерять?

С помощью простой формулы, которая показывает соотношение брошенных корзин к общему числу добавленных в корзины товаров в процентах.

Например, в течение сегодняшнего дня 50 посетителей добавили товары в корзины, но довели сделку до конца только 10. Считаем:

(50 – 10) / 50 * 100% = 40%.

Возвраты клиентов

Есть и приятные моменты: среди всех посетителей особенно ценны для владельца интернет-магазина те, кто вернулся вновь. Значит, человеку понравилось! Значит, он не забыл ваш сайт, добавил его в закладки, вспомнил про вас и ваши товары! Это очень радует — это показатель лояльности. И не только лояльности — эти люди скорее всего, пришли нести вам ваши денежки.

Для чего измерять?

Чтобы посмотреть, сколько клиентов вы смогли зацепить так, чтобы они вернулись. Чтобы понять, что им важнее: цена, идеальный сервис, обратная связь или что-то еще. Чтобы узнать, на какие суммы совершает покупки эта аудитория и сравнимы ли эти цифры с общими показателями. Чтобы узнать, у кого можно попросить написать отзыв — обычно постоянные клиенты делают это намного охотнее, чем новые. Есть над чем подумать, в общем.

Как измерять?

Все в тех же процентах. Это соотношение вернувшихся клиентов к общему количеству и разделенное на число дней или месяцев. Например, всего за полгода клиентов было столько-то, вернувшихся вновь (их можно отследить по кукам, например) — столько-то. И разделить полученную цифру на шесть месяцев.

Средняя стоимость заказа (средний чек)

Простой, но очень важный финансовый показатель. Если в вашем интернет-магазине продаются и товары для VIP, и дешевые заказы — показатель будет сильно усреднен — примерно как средняя температура по больнице. А если большинство примерно одной ценовой категории — вот и разберетесь, какую сумму ваша целевая аудитория готова отдать в среднем. То, что выше — уже со скрипом, таких немного. То, что ниже по цене — тоже не много, возможно, покупателей пугает слишком низкая цена. А золотая середина — самое оно.

Для чего измерять?

Показатель средней стоимости позволяет отследить динамику продаж, понять, в какие дни или месяцы люди покупают больше и в связи с этим настраивать рекламные кампании. А также угадать ценовые предпочтения посетителей.

Как измерять?

Разделить общую стоимость всех ваших товаров на общее количество заказов. Разумеется, за какой-то период времени. Кстати, есть много способов повысить средний чек — мы уже о них писали. Это товарные рекомендации, скидки на следующие товары, бесплатная доставка и другие бонусы.

Ценность покупателя

LTV (Customer Lifetime Value) — это ценность каждого клиента. То есть общая сумма, которую он уже потратил на покупки в вашем интернет-магазине.

Для чего измерять?

Чтобы понять, насколько он перспективный. Если человек с легкостью и радостью откликается на ваши рекламные предложения — переходит по ссылкам, читает письма, комментирует в соцсетях и самое главное — идет на сайт и делает заказ — понятно, что этот человек бесценен. Это и есть идеальный потребитель, на которого и рассчитаны все маркетинговые приемы. Если клиент не торопится принять решение, думает и сомневается, а в итоге покидает сайт или уходит к конкурентам — стоит ли тратить на него рекламный бюджет?

Как измерять?

Среднюю сумму заказа умножить на количество повторных заказов. Например, один смартфон стоит 10 000 рублей. Клиент его купил, а потом возвращается еще и еще — то зарядку надо заменить, то чехол обновить, то еще что-нибудь — и так 5 раз подряд за полгода. В среднем суммы его покупки составили 5000 за полгода. Ценность его как клиента будет составлять 5000 в среднем *5 повторных заказов *6 месяцев = 150 000 рублей. Другой клиент за те же полгода купил только наушники за 1000 рублей и потом пару раз вернулся за мелочевкой. Его LTV составит 500 рублей в среднем * 2 повторных заказа *6 месяцев. Считаем — получается 6000 рублей. Уж совсем другая сумма, не находите?

Вот 9 основных метрик, по которым рассчитываются показатели эффективности работы интернет-магазина. Как видите, ничего сложного. Главное, не забывать измерять их постоянно, систематически и, конечно, делать правильные выводы. Удачи в продвижении!

Определение

KPI (Key Performance Indicator) — это показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Можно сказать, что KPI — это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

На русский язык термин наиболее часто переводится как «ключевой показатель эффективности», что является не вполне корректным: эффективность характеризует соотношение между достигнутым результатом и затраченными ресурсами, а с помощью KPI можно измерять и другие параметры. Более правильным является перевод «Ключевой показатель деятельности».

KPI и BSC

Бытует заблуждение о том, что KPI имеет прямое отношение к BSC (Balanced Scorecard, Сбалансированная система показателей). Однако разработчики BSC — Нортон и Каплан — не использовали термина KPI, а использовали термин measure — «мера», «измеритель».

Между KPI и BSC присутствует скорее косвенная связь: в BSC есть перспектива «бизнес-процессы», на которой находятся цели, связанные с бизнес-процессами. Как измерители достижения этих целей часто используются показатели этих бизнес-процессов — KPI.

Наиболее актуально использование понятия KPI в. управлении бизнес-процессами: KPI являются измерителями результативности, эффективности, производительности бизнес-процессов.

Выделяются следующие виды ключевых показателей:

  1. KPI результата — сколько и какой результат произвели;
  2. KPI затрат — сколько ресурсов было затрачено;
  3. KPI функционирования — показатели выполнения бизнес-процессов (позволяет оценить соответствие процесса требуемому алгоритму его выполнения);
  4. KPI производительности — производные показатели, характеризующие соотношение между полученным результатом и временем, затраченным на его получение;
  5. KPI эффективности (показатели эффективности) — это производные показатели, характеризующие соотношение полученного результата к затратам ресурсов.

При разработке показателей процесса необходимо придерживаться следующих правил:

  1. Набор показателей должен содержать минимально необходимое их количество для обеспечения полноценного управления бизнес-процессом;
  2. Каждый показатель должен быть измерим;
  3. Стоимость измерения показателя не должна превышать управленческий эффект от использования данного показателя.

Алгоритм разработки показателей бизнес-процесса

Рассмотрим виды ключевых показателей деятельности на примере процесса «Материально-техническое обеспечение» Производственной компании (рис. 1)
Выделять показатели наиболее удобно применительно к Процессу, изображенному в нотации IDEF0, когда на рисунке представлены Входы, Выходы, Управление (правила выполнения процесса) и Механизмы (оборудование, персонал). Ключевые показатели эффективности и показатели производительности, являясь производными, при использовании такой схемы характеризуют процесс в целом.

Рисунок 1. Процесс «Материально-техническое обеспечение»

  1. Идентифицировать процесс и его результат.

    Например,

    Процесс «Материально-техническое обеспечение» — результат «Годные товарно-материальные ценности».

  2. Идентифицировать входы-ресурсы (ресурсы, перерабатываемые за один цикл процесса) и входы-механизмы (ресурсы, обеспечивающие многократное выполнение процесса — оборудование, персонал).

    Например,

    Входы-ресурсы Процесса «Материально-техническое обеспечение»:

    • Заявки на поставку Товарно-материальных ценностей;
    • Товарно-материальные ценности (ТМЦ) — сырье и материалы, которые необходимо предоставить согласно плану закупок или по заявкам на поставку;
    • Информация о наличии и стоимости ТМЦ на рынке.

    Входы-механизмы рассматриваемого процесса:

    • Оборудование рабочих мест сотрудников отдела снабжения;
    • Сотрудники отдела снабжения.
  3. Идентифицировать входы-управления (правила и требования к выполнению процесса)

    Например, рассматриваемый процесс может регламентироваться:

    • «Инструкцией по приемке и хранению сырья, полуфабрикатов и материалов на складе»;
    • «Методикой отбора поставщиков»;
    • «Правилами заключения договора поставки сырья и материалов»;
    • «Планом закупок».
  4. Зная результат, который должен быть получен, необходимо оценить его количественно — сформировать показатели результата. Они могут быть как простыми, так и рассчитываемыми (по формуле или иным способом).

    Пример:

    KPI 1 — количество заявок на ТМЦ (товарно-материальные ценности), выполненных в срок.

    KPI 2 — % заявок на ТМЦ, выполненных в срок.

    KPI 2 = KPI 1 / Z х 100%,
    Где Z — общее количество поданных заявок на поставку ТМЦ.

    KPI 3 — % ТМЦ надлежащего качества, поступивших в производство.

    KPI 3 = А / В х 100%
    Где, А — количество ТМЦ надлежащего качества, поступивших в производство,
    В — общее количество ТМЦ, поступивших в производство.

  5. На основе входов процесса можно сформировать показатели затрат.

    Пример:

    KPI 4 — Затраты на приобретение ТМЦ (затраты на ресурсы).

  6. На основе механизмов процесса можно сформировать дополнительные показатели затрат.

    Пример:

    KPI 5 — Затраты на осуществление деятельности (затраты на персонал и оборудование).

  7. Правильность выполнения процесса, помимо показателей затрат на осуществление деятельности, отражают также показатели функционирования.

    Пример:

    KPI 6 — Количество срывов сроков подачи проекта бюджета в финансовое управление за год.

  8. Показатели производительности рассчитываются как соотношение полученного результата ко времени.

    Пример:

    Показателем производительности KPI 7 может служить среднее количество заявок, обработанных отделом снабжения в день.

    KPI 7 = С / r
    Где C — Количество обработанных заявок в месяц,
    r — Количество рабочих дней в месяце.

  9. Расчет ключевых показателей эффективности осуществляется на основе выделенных предварительно KPI результата и KPI затрат. Показатели эффективности, таким образом, выступают интегральными характеристиками деятельности.

    Пример:
    Показателем эффективности производства предприятия KPI 8 можно считать стоимость выполнения одной заявки. Этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

    KPI 8 = KPI 5 / KPI 1
    Где KPI 1 — Количество заявок на ТМЦ, выполненных в срок,
    KPI 5 — Затраты на осуществление деятельности.

По этому принципу (отношение затрат к полученному результату) можно рассчитать как показатели эффективности производства, так и показатели эффективности проектов или показатели эффективности управления.

Практическое применение KPI

Использование в цикле планирования и контроля

Поскольку KPI являются измерителями результата и затрат, то они могут использоваться при планировании и контроле деятельности как элементы плана.

Пример:

Показатели, значения которых могут выступать в качестве элементов плана для Отдела материально-технического обеспечения:

  • % своевременного выполнения заявок на ТМЦ — 99%;
  • % ТМЦ надлежащего качества, поступивших в производство, — 100%.

После осуществления деятельности, измеряются и фиксируются фактические значения показателей. При серьезных отклонениях фактических значений от плановых в худшую сторону необходимо провести анализ деятельности и разработать корректирующие мероприятия.

Преимущества использования системы KPI в. обычной деятельности компании: планирование и анализ деятельности осуществляются на основе тех результатов, которые нужны бизнес-системе. Все показатели не выдуманы абстрактно, а «произошли» от процесса, который закрепляет необходимую системе деятельность. Если же планирование происходит само по себе, в отрыве от реальной деятельности, то зачастую выбор показателей и их целевых значений не способствует достижению основных целей организации, а является произвольным и не всегда обоснованным.

Мотивация персонала

При внедрении KPI становится четкой и прозрачной система мотивации: поскольку фиксируются плановые и фактические значения, то руководителю ясно, за что и как мотивировать сотрудника. Тот, в свою очередь, хорошо понимает, при каких условиях и какое вознаграждение он получит, а за что его ожидает взыскание.

Пример:

Начальник отдела снабжения:

  • Премируется за успешное достижение запланированных показателей эффективности и результативности;
  • Депремируется за невыполнение показателей деятельности (срыв сроков сдачи проекта бюджета в финансовое управление);

Таким образом, благодаря системе KPI компания вознаграждает сотрудника за получение нужных ей результатов, а сотрудник заинтересован в получении результатов наравне с компанией.