Маркетинговые затраты

И. В. Зюзина

Журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения» .

Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.

Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.

📌 Реклама Отключить

Несколько слов о маркетинге

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

📌 Реклама Отключить

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положение о маркетинговой политике организации

Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию. 📌 Реклама Отключить

В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения, как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.

Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:

📌 Реклама Отключить

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.

Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

📌 Реклама Отключить

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением, да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

При заключении договора об оказании маркетинговых услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг». Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФпо договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. При его заключении необходимо иметь в виду как минимум два положения. 📌 Реклама Отключить

1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.

Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.

Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.

📌 Реклама Отключить

2) Оформление результатов договора.

Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете». Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.

📌 Реклама Отключить

Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.

Налоговый и бухгалтерский учет

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:

1) текущее изучение рынка;

2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;

3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.

Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка. В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99, – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.

📌 Реклама Отключить

Пример 1.

ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».

Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Дебет Кредит Сумма, руб.
Отражены расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка в составе управленческих расходов 26 (44) 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачены расходы ООО «Дельта» 60 51 118 000
Предъявлен к вычету НДС 68 <*> 19 18 000

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов, подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

📌 Реклама Отключить

В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:

1-й – в соответствии с пп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02, необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.

2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФрасходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.

📌 Реклама Отключить

По мнению автора, предпочтительнее использовать второй вариант налогового учета указанного вида расходов.

Пример 2.

ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.

Дебет Кредит Сумма, руб.
Отражены расходы на составление прогноза конъюнктуры рынка во втором полугодии 2005 г. 97 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачены расходы 60 51 118 000
Принят к вычету НДС 68<*> 19 18 000
Начислено отложенное налоговое обязательство (100 000 руб. х 24%) 68<**> 77 24 000
В июле 2005 г., в момент поступления в продажу новой продукции, начнут списываться маркетинговые расходы (100 000 руб. / 10 мес.) 26 (44) 97 10 000
Частично погашено отложенное налоговое обязательство<***> 77 68<**> 2 400

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС». 📌 Реклама Отключить

<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».

<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01, первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

📌 Реклама Отключить

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ, первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.

Пример 3.

ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

📌 Реклама Отключить

В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Наименование операции Дебет Кредит Сумма, руб.
Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования 60 51 118 000
Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе 08 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачено полиграфическое оборудование 60 51 1 180 000
Получено оборудование от поставщика 07 60 1 000 000
Учтен НДС 19 60 180 000
Оплачено транспортной организации за доставку оборудования 60 51 35 400
Отражены расходы на транспортировку оборудования 07 60 30 000
Учтен НДС 19 60 5 400
Передано оборудование в монтаж 08 07 1 030 000
Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования 60 51 70 800
Отражены затраты на монтаж оборудования 08 60 60 000
Учтен НДС 19 60 10 800
Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование 01 08 1 190 000
Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию 68 19 214 200

📌 Реклама Отключить См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).

Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.

План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.

Методические рекомендации по применению главы 25 «налог на прибыль организаций» части 2 НК РФ, утв. Приказом МНС РФ от 20.12.02 № БГ-3-02/729.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет основных средств» ПБУ 6/01, утв. Приказом МФ РФ от 30.03.01 № 26н.

Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные

Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского. Элитариум

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения будут ниже, если продажи не оправдают ожиданий.

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг. Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. Для издержек обращения понадобится несколько иная концепция.

Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя:

  • Заработную плату и поддержку торгового персонала.
  • Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
  • Расходы на маркетинговый персонал.
  • Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
  • Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

  • Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
  • Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
  • Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
  • Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
  • Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Если маркетологи будут рассматривать свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, они получат минимум два преимущества:

  • Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот: гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
  • Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом.

Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот: когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример. Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку).

Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получают скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот: затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Расходы на маркетинг: важные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы показать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимая разницу между постоянными и переменными издержками, вы сможете лучше учитывать относительные риски разных стратегий сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения будут ниже, если продажи не оправдают ожиданий.

Определение затрат на маркетинг

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 17

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющиеинвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая за­работную плату, командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на» предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формиру­ющие направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по проведению рекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламной продук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм;

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг.Прямые затраты — это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, кото­рые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде времени. При этом план маркетинга рассмат­ривается как важнейшая составная часть общего корпора­тивного плана и поэтому находится в тесной связи с про­изводственным, финансовым, сбытовым и тому подобны­ми планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собойинструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможнос­тей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получе­ния исчерпывающих представлений о рыночных усло­виях деятельности (внешняя среда) и о реальном потен­циале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно выте­кающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем про­дажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по пози­ционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на ос­нове эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принима­ются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулирова­нию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объе­му, так и по отдельным мероприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.

Учебный элемент № 5.

Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

  • 8.1. Планирование маркетинга
  • 8.2. Определение затрат на маркетинг
  • 8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
  • 8.4. Контроль в маркетинге
  • Ситуации для анализа
  • 8.1. Планирование маркетинга

    План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

    План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

    Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

    Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

    Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

    В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

    Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

    Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

    ? товарный план;

    ? план исследований и разработки новых товаров;

    ? план сбыта;

    ? план рекламной работы и стимулирования продаж;

    ? план функционирования каналов распределения;

    ? план по ценам;

    ? план маркетинговых исследований;

    ? план функционирования физической системы распределения;

    ? план организации маркетинга;

    ? бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

    Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

    Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

    На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

    ? программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

    ? программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

    ? программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

    Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

    Основой блок включает в себя:

    1) цели и обоснование эффективности:

    – рост объема продаж;

    – увеличение прибыли;

    – ускорение окупаемости инвестиций;

    2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

    3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

    4) план реализации мероприятий.

    В обеспечивающий блок входят:

    1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

    – организационной структурой;

    – кадрами;

    – финансированием;

    – оплатой труда и стимулированием;

    2) информационно-методическое обеспечение:

    – методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

    – методы обоснования программы;

    3) способы контроля над реализацией программы.

    8.2. Определение затрат на маркетинг

    Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

    – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

    – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

    – финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

    При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

    ? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

    ? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

    Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

    Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

    Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

    ? содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

    ? систематическое проведение маркетинговых исследовании;

    ? создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

    ? финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

    Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

    Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

    ? затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

    ? затраты на разработку новых товаров (тема 2);

    ? затраты на распределение (тема 7);

    ? затраты на продвижение (тема 6).

    Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

    8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

    Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

    Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

    В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

    ? гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

    ? бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

    ? сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

    В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

    –> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

    –> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

    –> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

    –> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

    –> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

    –> бюджет прибыли и убытков.

    На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

    8.4. Контроль в маркетинге

    Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

    Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

    Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

    Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

    Используются следующие формы контроля:

    ? стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

    ? оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

    ? контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

    При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

    –> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

    –> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

    Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

    Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

    Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

    Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

    1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

    2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

    3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

    в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

    Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

    ? принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

    ? значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

    ? предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

    Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

    Ревизии обязательно предшествуют:

    ? всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

    ? анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

    ? определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

    Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

    Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

    При ревизии маркетинга предприятия используются:

    ? внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

    ? внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

    Таблица 8.1

    Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

    Ситуации для анализа

    1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

    2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

    3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

    4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

    5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

    6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

    7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

    – объемы продаж товара – 10 000 ед.;

    – цена единицы продаж – 22 руб.;

    – желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

    – запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

    По приведенным данным составьте бюджет продаж.

    Как налоговики проверяют расходы на маркетинг

    Практика показывает, что в ходе налоговой проверки у инспекторов возникает много вопросов по расходам на маркетинг. С одной стороны, у компании есть пакет документов на маркетинговые расходы (договор на оказание маркетинговых услуг, счет-фактура, отчет о проведенной работе, акт приемки выполненных работ), с другой — стоимость и результаты этих работ трудно оценить с точки зрения их целесообразности и эффективности для хозяйственной деятельности организации. Поэтому налоговики с подозрением относятся к маркетинговым расходам, считая их одной из наиболее распространенных возможностей занизить налогооблагаемую базу.

    Любая компания, в составе затрат которой присутствуют маркетинговые расходы, просто обязана заранее подготовиться к тому, что в случае проверки налоговые инспекторы будут тщательно проверять их документальное оформление. В данной статье рассмотрим, как оформить документацию по расходам на маркетинг, чтобы вопросов по ним было как можно меньше.

    ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА К СОСТАВУ И ОФОРМЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

    В практике хозяйственной деятельности в расходы на маркетинг компании включают:

    1) затраты на рекламу — размещение информации о компании, ее продукции, товарах или услугах в средствах массовой информации, на специализированных площадках или различных рекламных носителях; изготовление сувенирной продукции;

    2) расходы на директ-маркетинг — продажи по каталогу, почтовая и электронная рассылка, использование сети распространителей и т. д.;

    3) затраты на стимулирование сбыта — участие в выставках и ярмарках, проведение конкурсов и лотерей, презентация новых видов продукции или торговой марки, бесплатная раздача демонстрационных образцов продукции или проведение дегустаций среди покупателей;

    4) расходы на маркетинговые исследования — сбор информации о рынке сбыта продукции, конкурентах компании, покупательских предпочтениях и т. д.

    Налоговый кодекс РФ (далее — НК РФ) не содержит понятия «расходы на маркетинг», но в ст. 264 этого документа в составе затрат указаны расходы на рекламу (п. 4) и на маркетинговые исследования (согласно подп. 27 п. 1 — на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)).

    НК РФ также предусматривает, что расходы на рекламу подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к рекламным относятся расходы на:

    • изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации;
    • участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
    • оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
    • уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;
    • рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
    • световую, иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов.

    К нормируемым рекламным расходам относятся все иные расходы на рекламу, не перечисленные выше, включая затраты на приобретение или изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний.

    ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

    Ненормируемые расходы на рекламу в полной сумме относятся на уменьшение налогооблагаемой прибыли. Предельный размер нормируемых рекламных расходов, принимаемый налоговым органом для целей уменьшения налогооблагаемой прибыли, — не более 1 % выручки от реализации продукции, товаров или услуг компании.

    Исходя из представленной выше информации можно сделать следующий вывод: действующее налоговое законодательство включает в понятие расходов на рекламу первые три группы затрат, которые используют в своей практике компании (реклама, директ-маркетинг и расходы по продвижению продукции или услуг компании на рынке). Расходы на маркетинговые исследования включены в другой пункт ст. 264 НК РФ.

    Проверяя документальное оформление хозяйственных операций по расходам на рекламу и маркетинг, налоговые инспекторы в первую очередь оценивают, как компания соблюдает требования законодательства к расходам (п. 1 ст. 252 НК РФ):

    • расходы должны быть документально подтверждены первичными документами. Документальное оформление расходов на маркетинг вызывает наибольшее количество споров и разногласий при проведении налоговой проверки. Объяснить это просто. Законодательством не установлены ни перечень документов, необходимых для оформления маркетинговых расходов, ни унифицированные формы для них. В то же время налоговики настаивают на том, что документы должны отражать определенность и конкретность целей маркетинговых расходов и подтверждать использование их результатов в деятельности компании;
    • расходы должны быть необходимыми и экономически оправданными для бизнеса компании. Любые расходы на маркетинг, выходящие за рамки текущей деятельности, налоговики оценят на предмет их направленности на окупаемость в текущей деятельности или важность для развития бизнеса в будущем, а также с точки зрения достижения целей, ради которых компания такие расходы;
    • расходы должны быть произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. В случае расходов на маркетинг компании бывает достаточно сложно увязать факт затрат с ростом продаж или доходов, так как на практике прямой зависимости этих двух компонентов хозяйственной деятельности нет.

    РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ В ОФОРМЛЕНИИ ДОКУМЕНТАЦИИ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ РАСХОДАМ

    Чтобы выявить распространенные ошибки в оформлении первичной документации на маркетинговые расходы, которые приводят к признанию таких расходов неправомерными или фиктивными, лучше всего воспользоваться арбитражной практикой (в большом количестве есть в свободном доступе на интернет-ресурсах).

    1. Первичные документы на маркетинговые услуги содержат общие формулировки, не раскрывают суть и содержание выполняемых работ.

    Эта ошибка возникает в случаях, когда компания в договоре на выполнение маркетинговых услуг указывает, что подрядчик обязуется провести маркетинговые исследования или сбор информации на определенную тему и представить заказчику отчет о выполненной работе. В отчете фиксируют период и количество часов, потраченных подрядчиком на проведение исследований.

    Такой подход к оформлению документации вызовет претензии со стороны налоговиков. При правильном подходе из первичных документов на маркетинговые услуги и исследования (как в договоре и приложениям к нему, так и в отчетах и актах о выполненных работах) должно быть четко видно:

    • какие виды работ и в каких местах выполняются;
    • в каких объемах и по каким расценкам рассчитывается стоимость каждого вида работ;
    • с помощью каких методов проводят данные работы и что является объектом их выполнения (категория покупателей, ассортимент продукции, рынки сбыта, ценовые предпочтения и т. д.).

    2. Из первичных документов на маркетинговые услуги не прослеживается экономическая обоснованность затрат.

    Данная ошибка возникает, когда компания не обозначает в первичных документах конечную цель маркетинговых услуг или исследований. Предположим, компания заключает договор на оказание маркетинговых услуг по сбору информации о среднерыночной цене в соседнем регионе сбыта. Если у нее нет утвержденного плана по развитию продаж в этом регионе (компания уже реализует там свою продукцию) или бизнес-плана по открытию представительства (компания только планирует начать реализацию продукции в данном регионе), то с большой долей вероятности налоговая инспекция потребует признать данные расходы экономически необоснованными. Без указанных документов невозможно понять, как эти маркетинговые расходы могут повлиять на рост продаж.

    3. Из первичных документов на маркетинговые услуги нельзя сделать вывод о применении компанией результатов выполненных работ.

    Подобная ошибка всегда приводит к разногласиям с налоговиками. Если отсутствуют первичные документы, показывающие, каким образом компания применила результаты оказания маркетинговых услуг и исследований, то будет трудно объяснить, для чего эти расходы совершались. Правильное решение в данном случае — сформировать в составе пакета первичной документации к оказанным маркетинговым услугам или исследованиям отчет по итогам использования их результатов в хозяйственной деятельности.

    Отчет можно составить в произвольной форме, но из его содержания должно быть видно, что, например, по результатам проведения маркетинговых исследований о целевой аудитории покупателей продукции компании была разработана программа рекламных акций, которые направлены на повышение покупательского спроса потенциальных покупателей.

    4. Не прослеживается взаимосвязь между содержанием договора на маркетинговые услуги и первичными документами по выполнению подрядчиком договорных работ или услуг.

    Налоговая инспекция, основываясь на требованиях действующего законодательства, всегда проверяет наличие взаимосвязи содержания договора на маркетинговые услуги или исследования с документальным оформлением выполненных по договору работ. Поэтому компания должна обеспечить эту прослеживаемость по всей цепочке оказания маркетинговых услуг:

    • документ, инициирующий заключение договора на маркетинговые услуги и исследования (служебная записка, протокол совещания, приказ директора и т. д.), должен содержать задачи и прогнозируемые результаты выполняемых работ, а также связь этих результатов с текущей деятельностью или развитием бизнеса компании;
    • в договоре на маркетинговые услуги нужно указать, какими методами и способами будут решены задачи выполняемых работ, в какие сроки и в каком объеме работы будут выполнены, в какой форме будут представлены заказчику результаты работ (отчет, видеозапись, графики, табличные расчеты и т. д.);
    • в акт выполненных работ по маркетинговым услугам необходимо включить описание результатов выполненных работ с указанием свидетельств их выполнения (ссылка на формы результатов, указанных в договоре);
    • в документе, подтверждающем применение результатов выполненных работ в текущей деятельности компании (маркетинговый или бизнес-план, стратегия развития бизнеса и др.), нужно указать все результаты, зафиксированные в акте выполненных работ.

    5. Маркетинговые услуги не связаны с хозяйственной деятельностью компании.

    Если из содержания договора видно, что маркетинговые услуги или исследования имеют направленность, не связанную с основной хозяйственной деятельностью компании, нужно заранее подготовить первичный документ, который обоснует необходимость совершения таких расходов.

    В качестве примера можно привести случай, когда компания планирует заняться новым видом деятельности и заказывает маркетинговые исследования о новом сегменте рынка сбыта. Чтобы впоследствии эти расходы налоговая инспекция не сочла фиктивными, у компании должен быть утвержденный руководством бизнес-план, соответствующий следующим требованиям:

    • финансовый раздел бизнес-плана подтверждает рентабельность проекта по открытию нового бизнеса;
    • данные маркетинговые расходы включены в бизнес-план;
    • дата утверждения бизнес-плана предшествует дате заключения договора на маркетинговые услуги.

    В противном случае компания вряд ли сможет обосновать при налоговой проверке необходимость совершения этих затрат на маркетинг.

    6. Маркетинговые исследования занимают несоразмерный вес в общей структуре расходов компании на маркетинг.

    В арбитражной практике есть немало случаев, когда суды признают доводы налоговиков о необоснованности расходов на маркетинговые исследования справедливыми, если они занимают непропорционально большой удельный вес в общей сумме затрат на маркетинг. Эти доводы трудно оспорить, так как по своей экономической сути в структуре маркетинговых затрат ведущее место принадлежит расходам на рекламу.

    Расходы на рекламу направлены на развитие продаж в текущем периоде, а маркетинговые исследования предназначены в первую очередь для выявления причин неудач компании по реализации продукции в прошедших периодах или для развития ее бизнеса в будущем.

    Если компания все-таки решила потратить крупные суммы денег на маркетинговые исследования, то ей придется доказать, что эти расходы непременно окупятся в будущем. Другими словами, компания должна иметь бизнес-план, из которого будет видно, как расходы, совершенные в проверяемом налоговиками периоде, принесут еще большие доходы в перспективе.

    В качестве альтернативы можно предложить следующее. Разбиваем работы в договоре на маркетинговые исследования на несколько этапов, чтобы после их выполнения не составлять один акт выполненных работ, например, на 1 млн руб., а в течение действия договора оформить четыре акта по 250 тыс. руб. Тогда эти расходы не отразятся в учетной базе полной суммой за один месяц, а равномерно распределятся на четыре месяца (срок действия договора).

    7. Завышена стоимость маркетинговых расходов.

    Чтобы не совершать такую ошибку, компания должна быть готова обосновать заключение договора на маркетинговые услуги или исследования по цене выше среднерыночной. Поэтому при заключении такого договора нужно обращать внимание на договорные цены. Если налоговая инспекция при проверке посчитает их завышенными, компания должна предоставить доказательства обоснованности договорных цен. Доказательством могут служить (зависит от способа поиска подрядчика):

    • аналитическая записка с мониторингом ценовых предложений рынка на аналогичные услуги;
    • коммерческие заявки от участников конкурса на оказание маркетинговых услуг или исследований, объявленного компанией;
    • служебная записка от коммерческого директора с описанием сложности проведения необходимых маркетинговых услуг и обоснованием выбора определенного поставщика таких услуг;
    • экономический расчет сопоставления расходов от маркетинговых услуг согласно договорным ценам и ожидаемого роста доходов по итогам применения результатов выполненных подрядчиком работ в хозяйственной деятельности компании (доходы должны быть выше расходов).

    8. Оформление актов выполненных работ, хотя подрядчик не выполнил договорные объемы маркетинговых услуг.

    Ошибка возникает, когда подрядчик не смог выполнить договорные объемы маркетинговых услуг или исследований, а компания, составляя первичные документы, идет привычным путем и оформляет акт о приемке работ на сумму выполненных подрядчиком объемов.

    Чтобы у налоговой инспекции не возникли подозрения в необоснованности выплат по таким работам, целесообразно оформить акт о возмещении расходов, понесенных подрядчиком при оказании фактического объема маркетинговых услуг. Этот акт может послужить в дальнейшем обоснованием необходимости привлечения другого подрядчика для завершения работ.

    Для большей уверенности, что налоговая служба примет такой акт в качестве обоснования расходов, нужно предусмотреть в тексте договора возможность возникновения ситуации, когда подрядчик выполнит работы не в полном объеме или результаты выполненных работ не достигнут цели договора, а также указать порядок компенсации затрат подрядчику в таких случаях.

    9. Оформление договоров на маркетинговые услуги с несколькими исполнителями по одному и тому же объекту.

    Чтобы налоговая инспекция при проверке расходов на маркетинговые услуги не смогла предъявить претензии к тому, что компания заключила договоры на оказание маркетинговых услуг с несколькими подрядчиками по одному и тому же объекту, нужно тщательно контролировать содержание этих документов. Нельзя допускать, чтобы налоговики смогли обнаружить тождественность формулировок и целей выполняемых подрядчиками услуг по таким договорам, так как это неминуемо приведет к признанию их фиктивными.

    При правильной постановке вопроса у каждого подрядчика в договоре на маркетинговые услуги должны быть четко прописаны как цель, так и методы выполнения работ.

    Предположим, компания оформляет договор на проведение сбора информации о конкуренции на рынке сбыта своей продукции с тремя подрядчиками. У первого подрядчика договорная цель может быть оформлена как определение перечня и рейтинга конкурентов компании в своем сегменте рынка, у второго — исследование конкурентоспособности продукции компании на региональном рынке сбыта, а у третьего целью должно стать исследование конкурентоспособности продукции компании на рынках сбыта в других регионах РФ. То есть у каждого из подрядчиков при общем объекте маркетинговых услуг есть своя непересекающаяся с другими подрядчиками цель выполнения работ.

    10. Привлечение сторонних подрядчиков для оказания маркетинговых услуг при наличии в штате компании маркетологов.

    Довольно часто у налоговиков возникают вопросы о правомерности маркетинговых расходов в случаях, когда компания, имея в штате специалистов по маркетингу, привлекает к выполнению маркетинговых услуг или исследований сторонние организации.

    Чтобы налоговая проверка не превратилась в судебные разбирательства, нужно следить за тем, чтобы в договорах с подрядчиками на маркетинговые услуги и исследования не было формулировок выполнения работ, которые присутствуют в положении об отделе маркетинга и должностных инструкциях сотрудников.

    Когда этого избежать не удается, перед заключением договора следует утвердить у руководства компании служебную записку от коммерческого директора, в которой была бы обоснована необходимость поручения таких работ сторонним подрядчикам.

    В служебной записке можно указать, что для качественного проведения работ нужны методика и программное обеспечение, которых нет у маркетологов компании, но они есть у стороннего подрядчика. Или отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется применить научные методы изучения результатов и произвести сложные маркетинговые расчеты, для реализации которых штатные специалисты компании не имеют достаточной квалификации.