Медиаплан

То же самое происходит и с рекламными роликами в телеэфире. Они могут оказаться в нужное время в нужном месте, а могут и не попасть к своему потребителю.

Говоря об эффективности рекламы, нельзя обойти вниманием процесс медиапланирования. Говоря о медиапланировании, невозможно не говорить об эффективности рекламной кампании. Эти два понятия так вросли одно в другое, что было бы глупо думать, что есть успешные рекламные кампании, проведенные без участия специалистов по медиапланированию.

Итак, планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала, и есть медиапланирование.

Медиапланирование невозможно осуществлять без специальной информационной базы, включающей в себя:

стандартизированные данные о размере и структуре аудиторий медиаканалов, данные об отношении населения к различным видам рекламной информации.

Основные термины и понятия

Рейтинг — это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от населения региона, но действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах.

GRp (Gross Rating point) — это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

trp (Target rating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

Net-coverage или Net-Reach — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Frequency или average OTS — частота или «средняя возможность увидеть» как отношение GRp к Охвату.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) — стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Cpp (Cost-per-point) — стоимость одного пункта рейтинга.

affinity — профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя.

Все эти показатели нужны для того, чтобы совершить выбор в пользу того или иного медиа канала на основании исследовательских данных, а не жизненных представлений менеджера. То есть в первую очередь медиапланирование гарантирует объективность. Используемые данные помогают также грамотно распределить рекламное воздействие по эфиру. Поэтому, во-вторых, медиапланирование всегда работает только на повышение эффективности.

Кому нужны медиапланеры?

Конечно, иметь медиапланеров в своем штате может позволить себе далеко не каждое рекламное агентство — исследования стоят немалых денег. Поэтому в Беларуси медиапланеры есть, как правило, только в крупных сетевых агентствах.

Для клиента агентства работа медиапланера на стадии планирования рекламной кампании может оказаться очень выгодной. На основании полученной от клиента информации (какой именно продукт продвигается, особенности этого продукта и его целевой аудитории, приветствуется любая дополнительная информация) медиапланер ставит задачу. (Например: достичь reach 3+ 80%). Далее медиапланер углубляется в исследования. Он собирает социологические данные по каналам и проводит сравнительный анализ. Этот анализ позволяет понять, где в наибольшей степени сосредоточена целевая аудитория. В процессе анализа может возникнуть такая ситуация, что клиенту для размещения подходят несколько каналов со схожими рейтингами, поэтому оцениваются также финансовые и иные показатели. На основании этих данных составляется медиаплан.

Есть и хорошая новость для тех, кто и дальше собирается работать без привлечения специалистов, — медиапланеры нужны не всем. Если рекламодатель (или ваш директор) настаивает на том, что раздача трех тысячи буклетов и тысячи календариков решит все проблемы компании, то тут медиапланер не нужен. Достаточно будет двух-трех промоутеров с хорошо подвешенным языком.

Итак, медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Но с одной стороны медиапланирование — современная и удобная штука. А с другой стороны, куда-то пропадает креативная составляющая. Или не пропадает? Разобраться в этом помогут специалисты по медиапланированию крупнейших рекламных агентств Беларуси.

Вопросы постанализа кампании и оценки результатов рассмотрим в одной из следующих статей цикла «Эффективность рекламы».

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

По теме: Контент-план для социальных сетей.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла «Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии «Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиаплан

Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: «Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование – это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.

  1. Медиаланирование – процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
  2. Стратегическое медиапланирование – процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
  3. Медиаплан – результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Возможные каналы и способы рекламы

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

  1. Рекламные каналы – название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
  2. Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
  3. Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
  4. CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
  5. Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
  6. Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
  7. Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Это еще не значит, что я проиграл!

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Ну ни как от нее не избавиться

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как «ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим «собаки-подозреваки”.

Подозрительно…

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику «Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

По теме:
1. Как определить целевую аудиторию?;
2. Аватар клиента, без него не сделать эффективной рекламы.

Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете 😉

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом «Выделим сколько нужно” или «Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler, к примеру, один из них.

Бюджет

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

По теме: Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

  1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже «принадлежит” нам.
  2. Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

  1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
  2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
  3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану – запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Ха-ха…результат, да

Этап 7. Сроки проведения

Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии «один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы «самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Лайфхак. Если Вы хотите держать руку на пульсе, то очень рекомендую сервис аналитики Comagic.ru. К тому же там есть супер-фишки по генерации лидов.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета – он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета – там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Каналы и их формат

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Планирование

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно – сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду «INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация

Медиаплан в маркетинге – это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг или аналитику, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов. Uiscom – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 1 месяц бесплатно (ко коду INSCALE), Callibri ( код 76C6IMERUQ), Mango-office (скидка 50% на телефонию, красивые номера и sip-оборудование).

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

По теме: Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет – уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

Медиаплан — это план по привлечению трафика через разные каналы продвижения. Он нужен, чтобы заранее распределить рекламный бюджет и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

Подключить аналитику бесплатно

С помощью медиаплана можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. После запуска сверяйтесь с планом по заявкам и продажам: если кампания не даёт нужный результат, скорректируйте или остановите её, если работает лучше прогноза — вложите больше денег.

Медиаплан составляют в виде таблицы. Туда входят рекламные каналы, форматы рекламы, сроки кампании, прогнозируемые охват, число заявок, число продаж, расходы, ключевые показатели и итоговая прибыль. По ходу кампании результаты каждый день сверяют с планом.

Пример медиаплана:

Из чего состоит медиаплан

Шесть составляющих любого медиаплана:

Расходы на рекламу

Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.

Каналы продвижения. Можно закладывать как офлайн-, так и онлайн-рекламу. Другие показатели будут рассчитываться по каждому каналу.

Форматы рекламы

Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.

Сроки кампании

Временной промежуток, в который проводят кампанию.

KPI

Показатели, по которым отслеживают, как работает реклама. При разработке медиаплана в таблицу вписывают прогнозируемые значения.

Прибыль

Деньги, которые получают на продаже товаров и услуг благодаря рекламе.

Пошаговая инструкция от Roistat.

Шаг 1: решите, сколько готовы потратить либо сколько хотите заработать

Нужна точка отсчёта — ваш бюджет или желаемая прибыль. Занесите эту цифру в таблицу в начале разработки медиаплана.

Шаг 2: узнайте свои метрики и сделайте расчёты

Отталкиваясь от бюджета или прибыли, рассчитайте, к какому результату придёте. Цифры для расчётов возьмите из данных по прошлым сезонам: если полгода держалась 50% конверсия, впишите показатель 50% для следующего месяца.

Если у вас стартап и нет прошлых данных, возьмите показатели конкурентов или средние показатели рекламных агентств. Подробнее о том, где взять данные для стартапа, можно узнать в ролике Академии.

В сезонном бизнесе опирайтесь на результаты по тому же месяцу прошлого года. Главное — отследить тенденции. Если в прошлом году конверсия за июль-август была 20%, а в этом июле поднялась до 30%, то и за август можно ждать повышения до 30%.

Как это происходит в жизни:

Компания готова выделить 500 тысяч на на маркетинг. Руководитель спрашивает отдел маркетинга: «Какой мы получим доход?». Маркетологи говорят: «Средняя стоимость заявки у нас 1 000 рублей. Значит, на 500 000 рублей мы можем привлечь 500 заявок. Средняя конверсия в продажу — 50%, прогноз для нас — 250 продаж. Средний чек по продажам за прошлое полугодие — 10 000 рублей. 10 000 руб * 250 продаж = 2 500 000 рублей. Это прогнозируемая прибыль. При вложениях 500 000 рублей и прибыли в 2 500 000 миллиона рублей ROI (окупаемость рекламных инвестиций) составит 400%».

Потратив 500 000 рублей на рекламу, компания получит 2,5 миллиона прибыли.

Шаг 3: постройте рекламную карту

Определите список рекламных каналов и их приоритетность. Добавьте в медиаплан. В ролике Академии мы рассказываем, как строить список, расставлять приоритеты и считать, сколько заявок вы получите с каждого канала.

Также впишите, сколько стоит заявка с каждого канала. Станет ясно, какой бюджет нужно заложить на каждый канал.

Шаг 4: распишите план на каждый день

У вас получится таблица. Вот пример медиаплана:

Разделите план по заявкам и продажам на количество рабочих дней в месяце. Если нужно 150 заявок из РСЯ за месяц (21 рабочий день), то вы должны получать около 7 заявок в день.

Лайфхак: используйте технику опережающих показателей, чтобы наверняка выполнить план. Посмотрите урок про опережающие показатели в Академии Roistat.

Зачем отслеживать эффективность рекламы через медиаплан

Заглянув в статистику в случайный день, можно увидеть 7 дневных заявок из РСЯ и успокоиться. Но так вы не отследите тенденции. Если в сумме каждые 3 дня приходит лишь 14 заявок вместо 21, это удар по прибыли: вы получите только 66% от результата. Это значит вместо каждого миллиона получить по 660 тысяч.

100% результата добиваются только компании, которые отслеживают результаты каждый день. Если что-то идёт не так, они быстро корректируют рекламные кампании и не теряют деньги.

Как отследить эффективность рекламы через медиаплан

Можно вручную, но это невыгодно. Нужно много сотрудников, а в какой-то момент данных становится так много, что маркетологи делают ошибки или бросают следить за планом. В итоге компания теряет деньги.

Лучше использовать систему сквозной аналитики. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламных систем, социальных сетей и сервисов рассылки. Всегда есть доступ к свежим данным и показатели легко сравнить с планом.

Рассмотрим возможности систем сквозной аналитики на примере Roistat. В нём есть специальный инструмент — Медиаплан.

В Медиаплане можно посмотреть план и реальные показатели за любой период. Есть статистика по рекламе в целом и по каждому каналу отдельно. Легко отслеживать ситуацию и делать прогнозы.

Предположим, ROI по рекламе стал ниже запланированного. Вы изучили отчёты и увидели провис в заявках одной из рекламных кампаний:

Это сигнал, что нужно оптимизировать рекламную кампанию Facebook. Вы быстро смените настройки, выведете конверсию на нужный уровень и сохраните свои деньги.

Подключите Roistat на две недели бесплатно и следите за медиапланом с помощью нашей системы. Если не выполняете план, скорректируйте рекламную кампанию. Если перевыполняете, проанализируйте, какая реклама сработала лучше, и используйте это.

Выводы

Перед запуском рекламных кампаний всегда составляйте медиаплан. Он поможет спрогнозировать результаты кампании и будет ориентиром в работе.

Отслеживайте выполнение медиаплана каждый день. Вы сможете быстро заметить проблему и скорректировать рекламную компанию, как итог — не потеряете деньги. Удобнее всего сверяться с планом с помощью систем сквозной веб-аналитики: они собирают все данные по рекламе в одном месте и выдают готовый результат. Можно увидеть, что в кампании работает плохо, а что — хорошо, вплоть до ключевого слова объявления.

Подключить аналитику бесплатно

Понятие и ключевые показатели медиапланирования

Определение 1

Медиапланирование – это процесс планирования рекламных кампаний, в рамках которого происходит выбор оптимальной программы размещения рекламных материалов.

Критерием его оптимальности служат один или несколько параметров коммуникативной эффективности рекламы.

Ключевыми показателями медипланирования считаются охват и частота.

Определение 2

Под охватом понимают число людей, которые контактируют с конкретным средством распространения информации. Это определение того, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в рамках проведения рекламных мероприятий.

Частота показывает сколько раз в пределах конкретного временного периода потребитель подвергается воздействию рекламы.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы показывать суммарный вес работы всех средств рекламы.

Совокупный рейтинговый пункт (GRP) – это произведение охвата на частоту. Этот показатель учитывает совокупную аудиторию, но при этом не исключает из нее людей, которые не входят в целевую аудиторию, но сталкиваются с рекламным сообщением).

Если во время программы по телевидению, которая имеет аудиторию, например, 300 тыс. человек, будет продемонстрирована реклама 3 раза, то показатель GRP = 300 000 х 3 = 900 000 совокупных впечатлений.

Аналогом GRP являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), так как они включают только число людей в основной целевой аудитории, до которых доходит рекламное обращение. Также учитывается, сколько раз происходит коммуникация.

Например, компания ООО «Рога и копыта» стремится получить TRP = 625 (45% целевой аудитории 15 контактов). Но для этого ей нужно большое значение показателя GRP, так как некоторые из выбранных средств рекламы будут содержать ненужный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.

Для расчета ценовой эффективности используется показатель цена за единицу рейтинга, (CPRP — Cost Per Rating Point).

CPRP– это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP — это отношение стоимости (бюджета) к количеству GRP (или TRP).

Замечание 1

Все показатели, которые используются при выборе и оценке рекламных эффектов, основываются на двух ключевых параметрах – охват и частота.

Основные показатели медиапланирования: Rating, Share, HUT

Для расчета эффективности рекламных кампаний применяют ряд показателей медапланирования:

  1. рейтинг (Rating);
  2. доля аудитории передачи (Share);
  3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television);
  4. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов;
  5. Reach или охват аудитории;
  6. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Основной характеристикой носителя рекламного сообщения, а не самого обращения к потребителям, является показатель – рейтинг. Рейтинг – это то количество индивидов, которые составляют целевую аудиторию конкретного рекламного сообщения, смотрящих конкретный носитель в конкретное время, отнесенное к общему числу потенциальных телезрителей.

Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

Rating = (число телезрителей из ЦА, смотрящих данную передачу) / (общее число потенциальных телезрителей) × 100%

Замечание 2

Рейтинг считается характеристикой потенциальных целевых потребителей рекламного сообщения.

Доля аудитории передачи – это группа слушателей или зрителей конкретной передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих ТВ в данное время (в %). Этот показатель характеризует процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную программу в рассматриваемый период времени. Share отличается от Rating тем, что характеризует только потенциальную аудиторию рекламного носителя.

Share = (число телезрителей, смотрящих данную программу) / (общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент) х 100%

HUT – это доля телезрителей в данное время. Это отношение общего количества телезрителей, которые смотрят просто телевизор в данный момент, к общему числу потенциальных телезрителей.

Этот показатель отличается от рейтинга тем, что в расчетах учитываются все телезрители, которые смотрят ТВ в данное время. HUT- это характеристика популярности определенного временного диапазона у людей для просмотра новостей, фильмов, программ или передач по телевизору.

HUT= (общее число всех зрителей, смотрящих ТВ в данное время) / (общее число потенциальных зрителей) × 100%

Указанные три основных показателя связаны между собой:

Rating = HUT × Share

Основные показатели медиапланирования: OTS, Reach, Frequency или Average Opportunity To See

OTS или количество контактов — это сколько раз данную рекламу возможно могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, являются ли они частью целевой аудитории или нет. Это показатель тесно связан с GRP и вычисляется по формуле:

OTS = GRP × общее число потенциальных телезрителей

GRP — этот совокупный рейтинговый пункт, является ключевым показателем медиапланирования (см. пункт 1).

Reach или охват аудитории — это показатель, характеризующий аудиторию, которая во время рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение.

Охват аудитории может быть в двух формах:

  • как параметр группы потребителей, которые видели рекламу конкретное число раз Reach (n);
  • как параметр группы потребителей, которые видели рекламу ее не менее определенного числа раз Reach (n+).

Формулы расчета:

Reach (n) = (Общее число зрителей, видевших рекламу n раз) / (общее число потенциальных зрителей) х 100%

Reach (n+1) = (Общее число зрителей, видевших рекламу не менее n раз) / (общее число потенциальных зрителей) х 100%

Наиболее распространенным считается второй показатель. Он показывает, какой % потенциальной аудитории после завершения рекламной кампании видел рекламное обращение n раз.

Выделяется такой показатель, как Reach (1+). Это процент от общего количества возможных зрителей, каждый из которых видел или слышал рекламное сообщение в рамках рекламной кампании не менее 1 раз.

Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) — это среднее число раз, которое случайно выбранный индивид из числа тех, кого реклама заинтересовала хотя один раз, оказывается заинтересованым ею.

Средняя частота восприятия располагается в промежутке от 1 до n числа показов рекламного сообщения в рамках рекламной кампании.

Формула расчета: