Метод ценообразования

Оценка спроса по факту реализации

Оценка спроса по факту реализации осуществляется на основе методов, которые учитывают скорость реализации товара:

— на энергоносители – с помощью приборов учета расхода энергоносителей (счетчиков расхода газа, электроэнергии, нефти, бензина);
— на воду – счетчик расхода воды;
— на твердые и сыпучие полезные ископаемые (путем взвешивания транспортных средств или замера объемов полезных ископаемых с помощью оптических приборов (теодолитов);
— на товары индивидуального потребления – на основе компьютерного учета товаров по штрих- коду;
— в розничных торговых организациях применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Р = Он + П — 0к
Р — реализованный спрос, руб.
Он — остаток товаров на начало периода учета, руб.;
П — поступление товаров за период учета, руб.;
Ок — остаток на конец периода учета, руб.
Исходные данные берут из документов бухгалтерской отчетности картотеки складов и затем рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Но очевидно, что такой метод является достаточно трудоемким, так как требует пересчета фактического наличия товара на складе и в магазине.

Оценка потенциального спроса

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Он определяется следующим образом:
ОПР = Кп х Пок. г. х Цср , где:

Сложение всего установить число покупателей именно этого товара на рынке. Обычно его определят методом исключения из числа всех покупателей тех, кто приобретает товары других категорий.

От оценки потенциала всего рынка, можно перейти к оценке потенциала рынка региона, потенциала сегмента рынка.

Исходными данными будут: число покупателей товара в сегменте рынка (например, число жителей города, или число людей занимающихся спортом в секциях аэробики), средний доход на душу населения в регионе, доля этого дохода, расходуемая на приобретение данной группы товаров.

(Например, в городе проживает 20 тыс. жителей, из них 10 тыс. жителей приобретают продовольствие в других регионах (в Москве), из оставшихся 10 тыс. 7 тысяч это регулярные покупатели продовольствия (другие это дети, дачники, люди имеющие подсобное хозяйство). Средняя заработная плата 10 тыс. руб. в месяц, их них 7 тыс. рублей тратится на продовольствие, в том числе на мясо, мясные изделия тратится около 5% расходов на продовольствие, или – 350 руб. – (1 — 2 кг мяса). Следовательно, потенциал рынка мяса, мясных изделий этого города 350 х 7000 = 2450000 руб. в месяц. Если предположить, что половина этой суммы расходуется на колбасу, сосиски и другие изделия, то на мясо остается 1 225 000 рублей в месяц.

В городе 9 магазинов торгуют мясом, если открыть еще один, то будет 10 магазинов, следовательно, на каждый в среднем придется – 122 500 руб. в месяц потенциального спроса на мясо.

Как увеличить спрос на мясо?

1. Снизить цену?
2. Выбрать более проходное место?
3. Расширить ассортимент за счет фарша, котлет, пельменей, шашлыка?
4. Получать заказы чрез интернет? Доставлять мясо на дом?
5. Сегментировать рынок и выбрать сегмент – рестораны, кафе?
6. Продавать тушами оптом со скидкой?
7. Как ответят конкуренты, как это повлияет на спрос?

Для оценки спроса может использоваться мультифакторный индексный метод.

Например, численность дееспособного населения города составляет 2,28% всего населения страны, на долю города приходится 2% личного дохода всех граждан страны, и 1,96% всего объема продаж розничных товаров страны.

Тогда определив экспертным путем значимость каждого фактора, соответственно 0, 2 , 0, 5, 0,3 , получим средневзвешенный показатель:

0,2 х (2,28) + 0,5 х (2,0) + 0,3 (1,96) = 2,04 — индекс покупательной способности сегмента рынка – характеризует долю этого сегмента в общем потенциале рынка страны. Чем индекс больше, тем потенциал рынка выше.
Но сам индекс не отвечает на вопрос: сколько конкретно товара будет продано, поскольку конкуренты могут опередить и заполнить потенциал рынка своими товарами.

Оценка будущих объемов продаж

Процедура прогнозирования объема продаж включает четыре этапа:

1. Глобальный прогноз изменений в природе и обществе (изменения климата (всемирный потоп), частота и катастрофичность аномальных проявлений природы (цунами, землетрясения, наводнения), глобальные эпидемии (СПИД и птичий грипп) и демографические тенденции (рост, вымирание населения) и др.);
В частности учитываются:
— рост численности населения;
— возрастная структура населения;
— этнические особенности рынка;
— уровень образования;
— структура домашнего хозяйства;
— миграция и географическое размещение населения;
— степень диффернцированности рынка и возможность выделения микросегментов рынка.
— сокращение запасов природных ресурсов;
— удорожание энергоносителей;
— опасность загрязнения природной среды и др.

2. Макроэкономический прогноз (оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, экспорта и др.)
В частности учитываются:
— распределение доходов между слоями населения (соотношение наиболее богатых и наиболее бедных слоев общества, наличие среднего класса);
— цены, сбережения, займы и доступность кредита;
— ускорение научно-технического прогресса (открытия, которые могут коренным образом изменить рыночный спрос: сверхпроводимость; экраноплан, гибридные автомобильные двигатели, термоядерный синтез);
— законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность (ограничение игорного бизнеса, ужесточение экологических требований к разработке полезных ископаемых и др.);
— социокультурная среда ( мнение людей о самих себе, о других, отношение между обществом и гражданином, взгляды людей на общество, отношение к природе, мировоззрение и устойчивость базовых культурных ценностей, субкультурные образования и др.).

3. Прогноз развития отрасли (число конкурентов отрасли, объемы реализации товаров конкурентов, динамика объема реализации в отрасли, государственная политика по отношению к отрасли, отраслевые ассоциации и др.)

4. Прогноз объема продаж компании

№ Метод прогнозирования объема продаж
Сущность метода
Назначение
1. Изучение намерений покупателей Опрос покупателей, по поводу возможных покупок товара, их финансового положения и пожеланий относительно характеристик товара Оценка спроса на потребительские товары длительного пользования
2. Изучение заявок предприятий и организаций Запрашивание заявок на товары промышленного назначения от предприятий и организаций Оценка спроса на товары промышленного назначения и вспомогательные товары для предприятий и организаций
3. Обобщение мнений торговых представителей Сбор заявок или опрос торговых представителей Оценивается объем спроса в сегментах рынка торговых представителей
4. Экспертная оценка Оценки консультантов по маркетингу, представителей торговых ассоциаций Оценка спроса на тех рынках, по тем товарам, по которым нет достоверных количественных данных
5. Анализ предыдущих продаж Экстраполяция (перенос) прошлых данных на будущее Оценка спроса по рынкам и товарам, которые ранее уже продавались и есть достоверные количественные данные для проведения анализа и прогноза
6. Рыночное тестирование Экспериментальные продажи пробных партий товара По новым, однородным, массовым товарам, выпускаемым на новые рынки
7. Формирование спроса на заданную величину Планирование спроса и его формирование за счет создания инновационного товара и его агрессивной продажи По инновационным уникальным товарам с использованием нестандартных методов маркетинга

Источники получения информации

Достоверная, полная и своевременно полученная информация – ключ к решению задачи оценки спроса.

Возможные источники получения информации:

Вторичные данные:

Госкомстат (статистические отчеты)
Отчеты органов государственного управления
Отчеты научных организаций
Коммерческие базы данных
Данные справочных служб
Данные консалтинговых, маркетинговых компаний.
Данные предприятий (данные бухгалтерии, отдела маркетинга и др. служб)
Данные учебных заведений

Синдикативная информация – это информация, распространяемая информационными агентствами по подписке. Эти данные обычно собирают специализированные организации, обрабатывают и продают подписчикам по следующим направлениям:
— результаты опроса общественного мнения;
— оценки потребителями качества товара;
— определение рыночных сегментов;
— отслеживание рыночных тенденций, спроса на товары и др.

Способы обработки вторичных данных:

-традиционный анализ – выявление уровня достоверности информации на основе логических рассуждений, группировка данных, их обобщение, формулировка ответов на следующие вопросы:
— Кто автор документа?
— Каковы были цели сбора информации?
— В какое время были собраны данные и когда подготовлен документ?
— Какова достоверность данных документа?
— Насколько правоверны и логичны выводы и оценки и др.?

Формальный анализ

— выявление выполнения формальных требований, например, есть ли ссылки на первоисточники получения информации, резюме, выводы и рекомендации?
— выявление повторяемости понятий, имен, названий и слов в тексте.

Контент – анализ – выявление в тексте наиболее значимых фактов, положений и данных и формулирование выводов, в соответствие с поставленной задачей исследования.

Проверка информации на достоверность:
1. Логичность
2. Сходимость с заранее известным результатом
3. Надежность источника
4. Сопоставимость информации из нескольких источников
5. Интуиция????

Способы сбора первичных данных (полевые исследования)

Наблюдение, хронометраж Эксперимент (продажа опытной партии) Опрос разовый Регулярный, повторяющийся опрос одной и той же группы (панель) Шпионаж

Порядок проведения опроса (анкетирование, интервью, опросы по телефону, опросы с использованием компьютеров и сети Интернет):
1. Подготовительные мероприятия:
— определение необходимого объема и уровня достоверности требуемой информации;
— разработка плана опроса;
2. Разработка проекта анкеты
— контрольное тестирование анкеты
3. Определение основных параметров опроса
— типы опрашиваемых – единица выборки (кого опрашивать?);
— сплошной или выборочный опрос;
— количество опрашиваемых (объем выборки);

5. Определение способов обработки полученной информации
(статистически, экпертно)

При разработке анкеты следует учитывать следующие рекомендации:

— формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
— анкета должна быть лаконичной, содержать оптимальное количество вопросов;
— должна быть использована понятная, общепринятая терминология;
— вопросы следует группировать по смыслу;
— должны быть вопросы, ответы на которые известны для контроля достоверности ответов;
— более сложные вопросы помещают в конце анкеты

Вопросы анкеты могут предполагать:

Орудия получения данных

Анкета на бумажном носителе Механичес-кие устройства Специальная техника Видеокамеры магнитофоны

План составления выборки

Цель опроса объект опроса Единица выборки Объем выборки Процедура выборки

Способы связи с аудиторией

Телефон телефакс Почта Интернет Личный контакт

Таблица данных требуемых для анализа внешней среды

№ Изучаемая среда Необходимые данные

Природная среда Климат и тенденции его изменения,
Периодичность и степень катастрофичности природных аномалий
Экологическое состояние природной среды и степень ее загрязнения Требования по защите природной среды
2. Природные ресурсы Наличие энергии Наличие сырья Наличие земельных участков, участков недр, диапазонов частот, водных ресурсов, воздушного пространства
3. Экономическая среда Рост национального дохода
Рост внешней торговли
Изменение платежного баланса
Изменение обменного курса
Инфляция, дефляция
Рынок капитала
Рынок рабочей силы
Инвестиционная привлекательность рынка
Ожидаемые изменения конъюнктуры рынка
Развитие особых экономических зон
4. Политическая и правовая среда Глобальные политические изменения (смена властных элит)
Национальные политические изменения
Региональные политические изменения
Развитость законодательства
Налоговая система
Влияние профсоюзов и других общественных организаций
Влияние СМИ
5. Демографическая среда Рост, убыль населения
Структура населения
Социально-психологические течения

6. Технологическая среда Уровень технологической культуры производства
Инновационный уровень производства
Технологии утилизации

Таблица данных требуемых для анализа рынка

№ Тип данных Вид данных
1. Количественные данные о рынке Емкость рынка
Доля рынка
Спрос
Рост рынка
2. Качественные данные о рынке Структура рынка
Структура потребностей
Мотивы покупателей
Традиции и особенности
3. Данные о конкурентах Доходы и доли рынка конкурентов
Сильные и слабые стороны конкурентов
Товары и услуги конкурентов
Финансовое положение конкурентов
Связи конкурентов с властными структурами

4. Структура отрасли Количество производителей и продавцов,
характер конкуренции,
союзы, объединения
уровень загрузки мощностей
5. Безопасность Основные угрозы
Способы возможного предотвращения недружественных проявлений
6. Покупатели Характеристика покупателей
Количество покупателей
7. Структура распределения товара Каналы сбыта
География товародвижения
8. Информационная составляющая рынка Каналы распространения информации
Уровень рекламной поддержки
Уровень пропаганды

Вопросы для самоконтроля:

1. Как осуществляется оценка спроса по факту реализации товаров и услуг?
2. Как оценивается потенциальный спрос?
3. Какие известны методы оценка будущих объемов продаж товаров?
4. Какие есть способы и источники получения информации?
5. Какие следует собрать данные для анализа внешней среды и анализа рынка?

Учитывает вклад предприятия в наращивание стоимости товара: к полной сумме затрат добавляется сумма (процент, норма прибыли), соответствующая вкладу предприятия в формирование стоимости товара. Используется при принятии решений:

  • — о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
  • — об изменении ассортиментной структуры производства;
  • — по индивидуальным заказам.

Метод маржинальных издержек

Маржа (разница между рыночной ценой и переменной себестоимостью) должна возмещать постоянные затраты и приносить прибыль. Метод основывается на расчетах порога рентабельности по каждому товару и по предприятию в целом. Предприятие достигает порога рентабельности, когда результат по реализованным товарам равен нулю, а сумма маржи с переменной себестоимостью покрывает общую сумму постоянных затрат за соответствующий период:

П = 0-Ц- О — У-С = 0,

где П — прибыль; О — объем производства; Ц — цена товара; V — удельные переменные затраты; С — общие постоянные затраты. Если известны О, У к С, то для обеспечения безубыточности производства цена товара (Ц) должна быть не меньше (О • У + С)/0.

Пример

Предположим, что на рынке установилась цена в 250 руб. за единицу продукции. Предприятие выпускает и реализует 7000 шт. товара. Его общие издержки при этом составляют 1400 тыс. руб., в том числе постоянные — 210 тыс. руб., а переменные — 1190 тыс. руб. Тогда удельные переменные затраты У равны 170 руб. (1 190 000 / 7000).

На основе представленной выше формулы можно установить, что цена на одно изделие (Ц) не может быть ниже 200 руб. . Дальнейшее наращивание объема производства и реализации продукции, естественно, будет увеличивать прибыль предприятия, а при объеме выпуска 7000 шт. изделий предприятие получит: = 350 тыс. руб. прибыли.

Выше мы рассматривали случай, когда цена была уже задана рынком. Рассмотрим теперь вариант, когда предприятию самому необходимо установить цену, обеспечивающую заданную целевую прибыль.

Пример

На основе исходных данных, рассмотренных в первом примере, определим цену, обеспечивающую целевую прибыль, равную 400 тыс. руб. Такую целевую прибыль (П») при заданном объеме производства (О) можно будет получить при цене реализации единицы продукции (Ц), определенной по следующей формуле: Ц = (С + П» + V • О) / О. Таким образом, цена реализации, обеспечивающая целевую прибыль предприятия должна составлять [210 000 + 400 000 + 170 • 7000) / 7000 = 257,14 руб.

Аналогично можно определить объем производства, обеспечивающего целевую прибыль при установившейся на рынке цене реализации единицы продукции.

Пример

Методика ценообразования. Система ценовых методов

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рис. 1.

Рис. 1. Система ценовых методов (методов ценообразования)

Установление цены продажи

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

  • в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»);
  • в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
  • с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;
  • с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (осведомленный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее — продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает — франко-борт судна, а FOB — free on bord. При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо термина «ФОБ» используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки — установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов (полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ).

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?).

Ценообразование на основе базисного пункта — продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению — для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара — продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Основные методы ценообразования

Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Затратные методы ценообразования

Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.

Метод полных издержек

Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 1

Таблица 1. Формирование цены по методу полных издержек, руб.

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Метод стандартных издержек

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 2 (использованы данные табл. 1).

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом.

В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:

(250 + 250 · 5 : 100) = 262,5 (руб.),

т. е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта

(262,5 — 250) = 12,5 (руб.).

В результате экономии сырья и материалов затраты снизились

(262,5 — 262,5 · 8,6 : 100) = 240 (руб.),

Таблица 2. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, в руб.

Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой

стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

Метод прямых издержек

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 3.

Таблица 3. Формирование цены по методу прямых издержек

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране

фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства различных технологий, оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Его применение показано в таблице 4. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Так мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям издержек. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры для повышения рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную. Однако данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если возможно, его следует снять с производства, заменив, например, изделием В или С.

Таблица 4. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) прямых издержек (в руб.)

Параметрические методы ценообразования

См. также:

Метод потребительского эффекта

Метод с учетом потребительского эффекта — разновидность расчетных методов, где основой формирования цены является учет в ней эффекта от использования новой продукции у потребителя.

Методы с учетом потребительского эффекта используются главным образом при расчете цен на взаимозаменяемую продукцию.

Взаимозаменяемой является продукция, удовлетворяющая одинаковые потребности, но различающаяся по физико-химическому составу. Такие товары выстроить в параметрический ряд нельзя.

Вместе с тем поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т. е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену, согласно этому методу, можно рассчитать по формуле

Цн= Цб+ Эп* Кт

  • где Цн- цена нового изделия;
  • Цб- цена базового, ранее применявшегося изделия;
  • Эп- эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;
  • Кт- коэффициент торможения, или морального старения, изделия.

Чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки.

Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец выступает монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.

Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно.

Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.

В условиях конкуренции в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.

Методы стимулирования сбыта продукции

Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.

С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие:

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и т. д.

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

К основным видам скидок относятся:

  • скидки с цены за увеличение объема покупок, базирующиеся на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;
  • скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и т. д.;
  • скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»;
  • специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр.;
  • скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении;
  • экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Для стимулирования сбыта иногда могут использоваться и ценовые надбавки (в основном при реализации технически относительно сложной продукции, для которой более высокий уровень цены обусловлен дополнительными затратами, связанными со специальными заявками покупателя по техническому исполнению и оформлению этой продукции).

Методы психологического ценообразования

В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Этим объясняется термин «расчленение».

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другой яркий пример психологического ценообразования — метод ценовых подарков.

При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

  • В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.
  • Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Для современной отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.

Рис. Общая структура цены в современных российских условиях

  • Ип- издержки производства (себестоимость);
  • П — прибыль;
  • Нк- косвенные налоги, включаемые в структуру цены;
  • Нпоср- надбавка оптового посредника;
  • Ио- издержки обращения;
  • Тн- торговая надбавка.

5.6. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Ценообразование, учитывающее условия конкуренции, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т. д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком на Litres.ru

6.1. Макроэкономическое окружение инвестиционных процессов

6.1. Макроэкономическое окружение инвестиционных процессов 6.1.1. Государственное регулирование инвестиций Государство регулирует инвестиционные процессы в экономике страны с помощью следующих инструментов (способов).1. Создание благоприятных для инвестиций условий:?

10.3. Методы ценообразования

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

23. Затратные методы ценообразования

23. Затратные методы ценообразования Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие затратные методы:1) метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма.

5.5. Параметрические методы ценообразования

5.5. Параметрические методы ценообразования Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет

3. Методы ценообразования

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

30. Методы ценообразования

30. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико—экономических параметров товаров.К затратным методам ценообразования относятся:1) метод полных издержек –

Маркетинговое окружение компании

Маркетинговое окружение компании Любая компания осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с другими игроками рынка. Совокупность всех внешних игроков и сил, действующих на компанию, принято называть маркетинговой средой компании. На рис. 7 показана схема, которую

Участники проекта и его окружение

Участники проекта и его окружение Проект имеет ряд свойств, о которых необходимо помнить для того, чтобы методически правильно организовать работу по его реализации:• сферу деятельности, в которой появляется и развивается проект, можно условно разделить на собственно

ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ

ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ Душевный комфорт обуславливается не только внутренними реакциями, но и внешней обстановкой, в которой человек проводит большую часть своего времени. Чем естественнее обстановка, тем более уравновешен человек. Не случайно все большую популярность

Международное окружение

Международное окружение Описанные выше факторы внешней среды в определенной мере влияют на все организации, но организации, работающие на международном уровне, оказываются в еще более сложной ситуации, поскольку для каждой страны характерен свой уникальный набор

Технари и их окружение

Технари и их окружение Даже если вам удастся чему-то быстро обучить технаря, выбив из-под его ног прежнюю систему и лишив его внутреннего равновесия, через какое-то время после окончания тренинга он возвратится в прежнее состояние.В нашем подсознании существуют защитные

Правильно ориентированные амбиции

Правильно ориентированные амбиции Нанимая управленческую команду, многие стартапы фокусируются почти исключительно на IQ, но группа людей с высоким IQ и неправильно ориентированными амбициями вряд ли чего-то добьется. Я уже говорил, что СЕО должен стремиться нанимать

2. СОВЕТ: Окружение и обстановка

2. СОВЕТ: Окружение и обстановка Еще один вопрос – в какой обстановке проходило исследование. Если данных о поведении покупателей нет, по крайней мере надо проводить его в привычном для них окружении со всеми ему сопутствующими влияниями. Это не должно являться

4. Окружение не поддерживает вас в достижении ваших целей

4. Окружение не поддерживает вас в достижении ваших целей Однажды – в самом начале моей карьеры – передо мной сидела плачущая женщина, мать двоих детей. Семья сказала ей, что не возражает против ее работы при условии, что в домашнем укладе не произойдет изменений.

Модели ценообразования.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. Цена должна покрывать затраты;

2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. Цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки

, наиболее часто применяются следующие:

А) модель полных издержек ( состоит в превышении цены над издержками ). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.

Б) модель возврата инвестиций ( предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций ). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

В) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат ). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль ( маржинальная прибыль ). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий – производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта ( а не на издержках производства и обращения ). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:

1) Приспособление к рыночной цене.

2) Последовательное занижение цен.

3) Последовательное повышение цен ( основанное на высокой репутации и качестве продукта ).

Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

4. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам,

которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои издержкам и спросу на продукт.

5. Модель целевых затрат

впервые разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.