Обучение продавцов

Екатерина Богачева

Поскольку мерчендайзинг в Беларуси, как оказалось, удел лишь немногих посвященных,
мы отправились за консультацией к профессионалам. Основательница Академии мерчендайзинга, консультант компании GLOBALTEAM International Екатерина Богачева любезно согласилась разъяснить нам некоторые вопросы.

— Мерчендайзинг – направление весьма перспективное, но на сегодняшний день в республике пока еще мало востребованное. Достаточно сказать, что лишь 3% всех моих заказов – белорусские. Розничная торговля в Беларуси развивается даже интереснее, чем Россия. Несмотря на то, что мы отстали по количеству торговых площадей и присутствию форматов на рынке, присутствию иностранных сетей, магазины для среднего класса в Беларуси лучше, чем в России. В Москве, например, вообще нет хороших магазинов для среднего класса – есть плохие магазины для бедных и очень красивые очень дорогие магазины. Это при том, что вся торговля живет на среднем классе.

Однако если сравнивать обычные магазины, «возле дома», то минский (особенно коммерческий) магазин выгодно отличается от аналогичного московского внешним видом, чистотой, освещенностью. Здесь, видимо играет роль и то обстоятельство, что мы находимся территориально ближе к Европе. Поэтому любой владелец магазина не единожды бывал в той же Польше, Германии, Литве и хорошо знаком с примером розницы по-европейски.

— А есть ли специфика в продаже канцелярских товаров?
— Я специально не разрабатывала это направление, но могу сказать, что большое отличие есть только в представлении «полочного» и «неполочного» товаров.

Канцтовары – товар полочный, поэтому здесь действуют те же законы, что и при продаже продуктов. К специфике, пожалуй, относится лишь то, что канцтовары очень мелкие, и их часто воруют (воровство по канцтоварам в среднем составляет 3%). Это большая проблема, которая не решается и с помощью магнитных меток: они дороги, да и легко нейтрализуются излучением сотовых телефонов. В связи с этим магазины стараются торговать канцтоварами в наборах, плотной упаковке, которую трудно нарушить.

— Какие приемы наиболее эффективны в торговле канцтоварами?
— Самым лучшим вариантом представления мелких товаров будут крючки и развеска (которые, кстати, у нас достаточно редко используются), а также цветовая блокировка (группировка одноцветных товаров рядом).

На полках необходимы ограничители, которые должны максимально открывать товар, в то же время не допуская его падения. Поэтому здесь лучше использовать прозрачный пластик или решетку.

Бумажно-беловая продукция должна демонстрироваться «лицом» к покупателю, желательно под наклоном. Угол между направлением взгляда и плоскостью, в которой расположен товар, должен приближаться к прямому. Поэтому если продукция расположена слишком высоко для хорошего рассмотрения, над ней нужно поместить наклонные зеркала.

Поскольку канцтовары – товар сезонный, то для не слишком мелкой и хрупкой продукции неплохо использовать поллетную выкладку. Это можно осуществить так же и размещением в корзинках. Продажи ходового товара, выложенного в сезон на паллеты, возрастают в 5-7 раз. На практике, случалось, что и в 12 раз.
Поскольку представление большинства торговых работников о мерчендайзинге ограничивается выкладкой товаров, хотя на самом деле сфера его гораздо шире, мы с помощью Екатерины Богачевой составили таблицу, в которой кратко изложили концепцию мерчендайзинга.
ТРИ ЗАКОНА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ЗАПАС 1. Наличие в торговом зале эффективного ассортимента (различных сортов, ТМ, упаковок), достаточного для удовлетворения покупательского спроса.
2. Достаточный запас товара как на складе, так в торговом зале
3. Распределение занимаемого полочного (торгового) пространства фирмой либо ТМ в соответствии с занимаемой долей рынка.
Примечание: обычно площадь занимаемого вами полочного пространства во всех торговых точках действительно соответствует вашей доле в рынке, и, увеличив площадь, вы получите соответствующий рост продаж.
РАСПОЛОЖЕНИЕ 1. Приоритетное местоположение в торговом зале (не в «мертвой зоне») и на местах продаж. Расположение товаров на виду у покупателя повышает спрос на них. Около 1/3 продаж теряется из-за того, что товар трудно найти в торговом зале.
! Товар должен быть «лицом» к покупателю!
2. Порядок расположения торговых марок и типов упаковки. Последовательное расположение товара в порядке следования торговых марок и типа упаковки значительно облегчает процесс выбора товара покупателем и тем самым выгодно выделяет ваш товар среди конкурентов.
3. Ротация. Очерёдность сбыта свежего товара должна обеспечиваться за счет помещения новой продукции за более старой
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ 1. Указание цены. Если ценник отсутствует, больше половины клиентов откажется от покупки. Около 30% покупателей ни за что не спросят у продавцов, сколько стоит товар.
2. Наличие заметных рекламных материалов на каждой полке. Должны быть выделены:
— новинки;
— лучшие ТМ;
— конкурентное качество, конкурентную гарантию.
3. Уход за продукцией и оборудованием, содержание их в чистоте и порядке. К примеру, первый пункт в обязанностях мерчендайзера компании Coca-Cola – протереть полки и удалить товары с поврежденными этикетками.

Эти три закона, по словам профессионалов, тесно взаимосвязаны, и не действуют поодиночке. К примеру, если в торговом зале нет нужного покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению бессмысленны. Если много рекламы (представление), но товар невозможно найти в торговом зале (расположение), то нужного эффекта не достигнуть.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Семинары автора с открытой датой:

  • FASHION-MERCHANDISING. Как создать концепцию мерчендайзинга одежды, белья, обуви, аксессуаров
  • Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила
  • Высокодоходный магазин на АЗС
  • Как правильно спроектировать торговую площадь
  • Как увеличить продажи в розничном магазине?
  • Как увеличить стоимость торговой сети? Алгоритм приведения магазина к максимальной привлекательности для инвестора: Как резко увеличить оборот с минимальными затратами
  • Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями
  • Мерчендайзинг в аптеке: инструменты и технологии
  • Мерчендайзинг в магазинах DIY
  • Мерчендайзинг в мебельном салоне
  • Мерчендайзинг в продовольственном магазине
  • Мерчендайзинг и мерчендайзинг-бук. Организация мерчендайзинга в компаниях производителей и дистрибьюторов FMCG
  • Новые возможности ритэйла СЕГОДНЯ
  • Эффективный мерчендайзинг в магазине по продаже аудио-, видео- и бытовой техники
  • Эффективный мерчендайзинг: готовимся к Новому году
  • Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить

Пожалуй, сегодня уже для большинства компаний не стоит вопрос о том, что компетентный продавец существенно влияет на продажи. Значит надо повышать профессионализм. Значит надо обучать. Но очередной тренинг именно для продавцов показал, что хотя об обучении и говорится много, то именно при обучении продавцов часто намечается тенденция некоторого формального и не глубокого подхода. Обучение проводится спонтанно, условия тоже не всегда достойные. Часто много людей и в небольшом помещении. В качестве доводов обычно фактор большого количества продавцов (делить на группы слишком не экономично) и большой текучести. В результате попытки сэкономить или упростить процесс (раз все равно многие может не останутся работать) приводит к потере эффективности для всех участников и компании в целом. Говоря, о мерчендайзинге часто вспоминается известная статистика о том, что 70% решений о покупке принимается в местах продаж.

Значит, именно в местах продаж в руках наших продавцов оказывается эти 70% возможностей. Разве это не весомый повод, чтобы серьезно отнестись к обучению своих продавцов?

Безусловно, на эти возможности влияет и сам товар с его свойствами и ценовая политика и все элементы мерчендайзинга от выкладки до POS материалов. И все же, та же статистика указывает именно на то, что рекомендации от другого человека, оказываются наиболее эффективными средствами воздействия и могут перевесить зачастую все другие «не одушевленные» аргументы. Кто может быть этим человеком? Родные, друзья и знакомые, известные и авторитетные люди и даже продавцы-консультанты. А почему бы и нет? Но важно одно условие! Этот человек должен вызвать доверие. Только тогда вызовет доверие и повлияет на решение покупателя его информация, совет или рекомендация. Отсюда важнейший вывод: продавец должен вызывать доверие. Что же влияет на доверительность? Родные, близкие, хорошо знакомые или известные люди часто попадают в эту категорию по умолчанию. Что же может повлиять на создание доверительного образа у незнакомого для покупателя человека? А именно у продавца, которого он часто видит в первый и, возможно, последний раз?

Доверие чаще вызовет человек приятный, приветливый и опрятный. Не вызовет доверия тот, кто на вопросы о товаре и его свойствах произносит еле вразумительно «ну не знаю», «может быть», «наверно».

Значит, знания товара и компетентность одни из важнейших составляющих.

Знание товара необходимая составляющая, но не достаточная. Доверие знаниям это одно, но есть еще и человеческое доверие. Обмен информацией и сам процесс продажи – это процесс общения. Любому покупателю не безразлично, насколько комфортно он себя при этом чувствует. Не слишком ли высокомерен «знающий» продавец? Заметен ли реальный интерес или покупатель становится лишь участником показательного выступления выпускника хорошей школы продаж? Все это и будет воздействовать на восприятие покупателей информации и самого процесса покупки, а значит и принятия решения.

При этом следует отметить, что есть покупатели, которые будут не столько щепетильны к коммуникативным качествам продавца, если тот «ходячая энциклопедия» по нужному им товару. Для других, напротив, даже явные обширные познания продавца покажутся мало привлекательными, если тот не сможет проявить нужного внимания к ним и создать приятную атмосферу общения. А есть и такие покупатели, которые сами себе все объяснят и продадут и даже смирятся с «не знаю» продавца, если тот будет достаточно приветлив, смотреть с искренним желанием чем-то помочь и время от времени скромно улыбаться. А вот самоуверенный «продавец-всезнайка» может такого покупателя оттолкнуть от покупки полностью.

Как все сложно? На самом деле гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Но для этого и нужна определенная система обучения, которая как раз и учитывает эти покупательские способности. Часто можно сталкиваться с крайними вариантами предлагаемых компетенций. Есть компании, которые делают серьезный упор на глубоком знании товара. Это, несомненно, хорошее подспорье для продавца. Продавцы в таких компаниях действительно часто своими познаниями вызывают уважение и выглядят достаточно уверенно. Но при этом, очень грустно наблюдать, как эти «знающие» продавцы упускают огромное количество потенциальных покупателей не умением почувствовать собеседника и выбрать нужный стиль общения.

Усовершенствованная модель такого обучения дополняется четкими техниками продаж, которые скорее похожи на пошаговые инструкции. Плюс такого обучения в том, что уделяется не только внимание знаниям своего товара, но и правильному преподнесению этих знаний. Удобство и в том, что выучить определенные шаги продаж может большинство обучаемых. При определенном упорстве обучающих, техники можно довести до автоматизма. Такие продавцы могут выглядеть достаточно уверенно и оказывать должный напор на покупателя. И все же, этого не всегда достаточно. Много раз приходилось наблюдать за работой таких продавцов. «Профессионализм» и четкость фраз, а также действий порой вызывают должное восхищение, но до тех пор пока продажи не начинают выходить за рамки выученного шаблона, либо пока не попадается искушенный покупатель, который уже сам наизусть знает все эти приемы и хочет просто нормального человеческого общения с «живым» продавцом, а не запрограммированным на определенный стандарт «роботом». Поэтому наиболее эффективной, на мой взгляд, будет система обучения, которая будет сочетать достоинства предыдущих методов, но при этом снабдит продавцов коммуникативным инструментарием. Научит «чувствовать» покупателя и даже просто хорошо общаться.

При этом вам нужно позаботиться о том, чтобы в компетенциях продавцов нашли отражение специфические особенности вашего товара, магазина или даже корпоративной культуры. Конечно, важно учесть и цели вашей компании, магазина или конкретного обучения.

И так, собрав все описанное воедино, вы можете сформировать первую и одну из ключевых составляющих результативного обучения – «ЧЕМУ» учить, то есть «ЧТО?» должны знать и уметь ваши продавцы.

Рекомендуемые компетенции:

  • знание товара (компании, конкурентов)
  • знаний техник продаж
  • знание коммуникативных техник (психология общения)
  • специальные знания (корпоративные, по специфике товара или что-то еще).

Конечно, не все обязательно будет затронуто при первом же обучении. И уж, конечно, наполнение каждого раздела, процесс творческий и перманентный. Да и число разделов, вы также сможете менять и дополнять, а также расставлять нужные акценты в каждом конкретном учебном мероприятии. Все это можно и возможно. Важно, чтобы все же до начала даже самого первого обучения вы постарались составить вашу самую первую базовую структуру таких компетенций. Такое планирование поможет правильно и с наибольшим эффектом провести даже самый первый тренинг для ваших продавцов.

Часто на попытки такого планирования сегодня говорят, вот давайте проведем первый тренинг, а потом будем думать. Конечно, опытный тренер «вытянет» любую ситуацию, но ведь важно подумать и о том, чтобы получить максимум эффекта даже от первого шага. Ведь это вложенные средства, время сотрудников, впечатление от обучения (которое должно быть максимально позитивным). Например, одна из компаний, запланировала обучение своих продавцов. Времени было выделено немного всего день. Группа порядка 13 человек. Задача была – научить правильно презентовать свою продукцию и освоить базовые приемы продаж. На тренинге выяснилось, что участники совсем не знают своей продукции. Даже на элементарном уровне. Конечно, они получили определенные знания по техникам продажам и психологии покупателя. Попробовали данные методики на примере своей продукции и других товаров. Но, насколько эффективнее могли бы пройти занятия, если бы первым обучающим занятием было изучение своей продукции. Или, как вариант, перед тренингом заранее должна быть поставлена определенная задача о том, что в качестве подготовки участники должны знать определенную информацию о компании и ее продукции.

Это, конечно, повысило бы эффективность проведенного тренинга. Но и это была бы временная мера. Если вы хотите, чтобы персонал действительно владел такой информацией профессионально и мог ее использовать, то и здесь важна система.

Так, пример другой компании, где более тысяч наименований продукции. Продавцам поставили задачу – знать свой товар. Не трудно догадаться, что такая задача в их сознании была воспринята, как не реальная. Поэтому эффект было де-мотивирующий. Но проблема еще и в том, что не понимание этой задачи вызвало протест и негативное отношение к обучению в целом. При этом, руководство подразумевало, что продавцы сами догадаются, что речь идут о товарных группах и сами смогут выбрать нужную информацию и выделить значимые акценты. Теоретически такое возможно, но реально, надеяться на это нельзя. В компании заранее, должна быть выработана система знаний о товаре, исходя из его специфики и необходимой подробности знаний о группе товара и конкретной продукции. Примерная последовательность такой разработки:

  1. Выбирается группировка информации (выделяются товарные группы)
  2. Определятся наиболее значимая информация о каждой группе и методика ее преподнесения покупателю с учетом психологии восприятии и техники продаж.
  3. Определяется уровень информации об отдельных товарах в каждой группе. Находится что-то общее. Выделяются наиболее ключевые позиции или новинки, о которых нужно знать подробнее.
  4. Определятся этапы освоения данной информации.

Несколько подробнее о последнем пункте. Даже, если вы четко определили, тот объем знаний о товаре, который необходим вашим продавцам для успешных продаж, этого не достаточно. Объем может оказаться слишком большим для первого запоминания. Выберите в начале базовый минимум, которым должен владеть каждый начинающий продавец. Например, это могло бы быть знание товарных групп, особенности продукции компании в целом и особенности каждой группы.

Такой подход позволит начать обучение с более реального для освоения объема информации. Кроме того, если продавцы проходят стадию отбора и текучесть большая, то будет не целесообразно потратить слишком много ресурсов на подробное изучение продукции. Иначе может оказаться, что продавец, которого столько долго и упорно обучали продукции, уже в первые дни работы, покажет полною неспособность продавать что-либо или вообще корректно общаться с другими людьми.

Если в компании уже разработана определенная система знаний о товаре, то перед тренингом техники продаж и коммуникаций необходимо предоставить и обсудить эту информацию с тренером. Если же подобная методика не разрабатывалась, то нельзя полагаться только на то, что хороший тренер перед занятиями вникнет в вашу продукцию и продумает такую систему за вас. Хороший тренер действительно постарается что-то узнать о продукции, сгруппировать эту информацию и продумает, как ее задействовать в тренинге при выполнении практических упражнений. Но реально надо также и представлять сколько времени требуется на эту процедуру для качественной проработки. Если вы выбрали постоянного тренера, то многие по умолчанию могут эту работу и провести, учитывая дальнейшее длительное сотрудничество. Однако, врядли стоит рассчитывать, что подобной подготовке будет уделено достаточно времени и сил, если на подготовку осталось мало дней, заказывается тренинг на один день и по максимально низкой финансовой планке (из соображений «пробного» обучения).

Для такой работы требуется время. Это будет в зависимости от сложности продукции и опыта работы тренера с аналогичной продукцией ни один день. И даже ни два. Возможно (и даже нужно), потребуется дополнительное согласование (вопросы, обсуждение) с вами, теми, кто хорошо знает своего покупателя и свою продукцию.

Поэтому не стоит в столь важном вопросе экономить и полагаться только на тренерский энтузиазм. Уделите разработке системе знаний о товаре достаточно времени самостоятельно, с участием тренера или отдельных консультантов. Закажите помощь в этом, как отдельную услугу. Это окупиться! Вы получите конкретный продукт: разработанную систему или конкретные рекомендации. Это то, что вы сможете использовать с одним или многими тренерами, своим корпоративным или приглашенными, для данного и последующих тренингов. Чем серьезнее ваш подход к этому вопросу, тем больший эффект вы получите. И еще один весомый довод в пользу создания такой системы знаний о товаре. Вы ее можете использовать не только для обучения, но и для аттестации, для создания рекламных буклетов и каталогов, наполнения сайта и других инструментов маркетинга и продвижения.

Что касается техники продаж. То здесь еще раз обращу ваше внимание на указанную выше рекомендацию. Разрабатывая определенную последовательность шагов для презентации товара и его продажи, не забывайте научить продавцов гибкости. Продавец должен уметь и знать «идеальную» презентацию. Но это только часть задачи. Что он будет делать, если покупатель уже готов? Покупатель перебивает и задает вопрос о доставке. Он уже почти готов. Надо сразу завершать продажу, вести к решению. А что делают часто хорошо обученные четкой технике презентации? Они не видят и не слышат в этот момент покупателя. Они или игнорируют вопрос, увлеченные собственным профессионализмом, либо быстро ответив, опять возвращаются на следующий шаг презентации. Они чувствуют себя обязанными довести ее до конца. В этот момент вопрос покупателя это досадная помеха стройной последовательности «показа» товара. Именно это и отражает их мимика и тон голоса. В результате почти готовая продажа заканчивается взаимным разочарованием. Хорошо, если это просто легкое раздражение покупателя и напрасные излишние траты времени продавца. А ведь в таких ситуациях часто теряют покупателя, который практически уже принял решение. Помня о технике, ваши продавцы не должны забывать о цели презентации и общения с покупателем, помнили о том, ради чего все эти техники и навыки были нужны.

Продолжение следует …

Многие не знают, как правильно задавать вопросы на собеседовании. Они будут забрасывать соискателей вопросами, на которые, как порой, кажется, вообще непонятно как отвечать. Здесь вы найдёте небольшой список вопросов, которые гарантированно помогут лучше разобраться в том, что же за человек сидит перед вами на интервью.

Вы совершаете ошибки?

Если кандидат ответит «нет» — это повод задуматься. Все совершают ошибки. Те, кто не признают того, что способны совершать их, скорее всего, не возьмут ответственность за собственные неудачи в будущем, и вряд ли чему-то научатся.

Что вас интересует больше: работа или деньги?

Это — вопрос с подвохом. Услышав его, большая часть кандидатов подумает, что вы ищете кого-то, кто заинтересован прежде всего в самой работе, и ответят соответственно. Безусловно, такие сотрудники очень ценны, но вам также нельзя забывать, что весь смысл работы в продажах – зарабатывание денег. Вам очень пригодятся люди, которым нравится делать деньги. Сотрудники, которые любят зарабатывать, будут куда полезнее, чем те, кому нравится решать операционные задачи.

«Кем вы хотите стать, когда вырастете?»

Иначе говоря, кем кандидат хочет стать через пять лет. Задавая вопрос, не обращайте внимание на возраст кандидата: ваша цель – узнать его ожидания и амбиции. Планирует ли он задержаться в вашей компании надолго, или всего на пару месяцев? Будьте готовы к самым разнообразным ответам, и не удивляйтесь, если человек всерьёз заявит вам, что хочет быть пожарным, но пришёл к вам на собеседование, поскольку нет вакансий. И такое бывает.

Что, по вашему мнению, определяет успех сотрудника в компании?

Подумайте, какую информацию может дать вам ответ соискателя. Вы можете услышать что-нибудь вроде «качественное выполнение обязанностей, ответственность, работа с посетителями» и т.д. Это всё, конечно, хорошо, но вас вряд ли заинтересует. Вам нужен человек, ориентированный на результат. Ищите тех, кто будет в ответе говорить о результативности в продажах.

Есть ли какая-либо дополнительная информация, отсутствующая в резюме, которая, на ваш взгляд, сможет повлиять на наше решение?

Это отличный вопрос. Он, по сути, представляет возможность соискателю самому выбрать, о чём бы ему хотелось рассказать. Внимательно следите, какую тему выберет кандидат. Этот выбор может сильнее всего повлиять на итоговое решение.

Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO The Friedman Group

Ищем продавца: пять вопросов для собеседования https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png243 67 https://www.retail.ruИщем продавца: пять вопросов для собеседования https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png