Пример конкурентного анализа

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Донской Государственный Технический Университет»

Кафедра «Экономика и менеджмент в машиностроении»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Анализ конкурентных преимуществ фирмы»

Выполнила: ст-ка гр. ФЭ3-1 Боярскова Анна Александровна

Шифр 08026

Руководитель курсовой работы: к.э.н., профессор Кузьминская Татьяна Петровна

Ростов-на-Дону

2010 г.

Аннотация

Представленная курсовая работа посвящена анализу конкурентных преимуществ фирм. Данная тема в настоящий момент актуальна в связи с вступлением России в рыночную экономику.

Вот почему интересно рассмотреть понятие конкуренции, ее отражение в экономической науке, проблемы, возникающие в связи с ней, а также охарактеризовать конкурентоспособность России. Эти вопросы и освещаются в данной работе.

Основными источниками информации явилась учебно-методическая литература и интернет.

Курсовая работа на тему: «Анализ конкурентные преимущества фирмы» содержит теоретическую и практическую части.

В теоретической части рассматриваются такие понятия, как конкуренция, конкурентная борьба, факторы конкурентного преимущества и методы их анализа.

Практическая часть посвящена рассмотрению анализа конкурентоспособности таких широко известных фирм, как «Nike», «Adidas», «Reеbok».

Работа содержит 54 листа основной части, 3 рисунка, 2 схемы, 2 таблицы, а также 8 приложений.

Введение

1. Конкурентоспособность – стратегическая цель фирмы

1.1 Понятие конкуренции, её виды, функции

1.2 Определение понятия «конкурентная борьба»

1.3 Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру, по Ж.-Ж. Ламбену

1.4 Методы анализа конкурентных преимуществ

1.5 Конкурентоспособность в России – основные штрихи

2. Оценка конкурентных преимуществ компании на примере фирм, выпускающих спорттовары («Nike», «Adidas», «Reebok»)

2.1 Анализ конкурентоспособности («Nike»)

2.2 Выбор альтернатив ( «Nike», «Adidas», «Reebok»)

2.3 Анализ конкурентоспособности «Adidas»

2.4 Анализ конкурентоспособности «Reebok»

2.5 Потребительский выбор в России

Заключение

Список используемой литературы

Приложения №1 «Конкурентные позиции»

Приложение №2 «Жизненный цикл товара»

Приложение №3 «Величина конкурентного преимущества»

Приложение №4 «Стадии эволюции рынка»

Приложение №5 «Соотношение цены и качества»

Приложение №6 «Цепочка ценностей компании»

Приложение №7 «Логотипы»

Приложение №8 «Классификация целей и стратегий конкурентов»

Введение

Об актуальности современного изучения конкуренции даже не приходится и говорить. Это видно из самой теории, из тех многочисленных работ, авторы которых изучали проблему взаимодействия субъектов рынка. В современном мире чуть ли не каждый человек просто обязан представлять себе, что означает это понятие. Человек не может обойтись без конкуренции. Будь то простая покупка товаров, или выбор туристической фирмы, или попытка продать что-либо из своего имущества, или поступление в ВУЗ — человек всегда либо конкурирует с другими людьми, либо сам выбирает того или иного субъекта из конкурирующих. Знания о конкуренции помогают людям выжить в их достаточно трудной жизни. В частности, представляя себе формы неценовой конкуренции предпринимателю легче будет продвигаться к успеху.

Динамика экономического развития мирового сообщества свидетельствует об основополагающей роли конкуренции для экономики любой страны. Развитие экономической сферы нашей страны свидетельствует о том, чем грозит невнимание и непонимание значения конкуренции в экономических отношениях.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Экономическая стратегия предприятия должна вырабатывать преимущественно экономические и маркетинговые средства достижения стратегических целей предприятия, то есть средства, побуждающие всех участников производственного процесса — от исследователей рынка до обслуживающего персонала — заинтересованно выполнять свои роли в обеспечении процветания предприятия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим логическим этапом стратегического маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка.

Учитывая вышесказанное, оценка конкурентной ситуации является одним из наиболее важных этапов в деятельности предприятия или фирм. Это определяет актуальность рассмотрения понятий «конкуренция» и «конкурентная борьба».

Основной целью данной курсовой является раскрвтие содержания понятий «конкуренция» и «конкурентная борьба» и определения конкурентоспособности конкретного предприятия. При этом для достижения этих целей ставятся такие задачи:

  • рассмотрение сущности конкуренции как типа структуры рынка;

  • краткое определение видов конкуренции;

  • рассмотрение сущности конкурентной борьбы;

  • краткое определение видов конкурентной борьбы;

  • рассмотрение методов анализа конкурентных преимуществ.

Что касается методов исследования, то характер темы данной курсовой предусматривает использование в большей степени качественных нежели количественных методов исследования.

1.КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ – СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ ФИРМЫ

Конкурентоспособность – это по сути концентрированное выражение всей совокупности возможностей фирмы создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

1.1 Понятие конкуренции, её виды, функции

«Конкуренция — ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом».

Понятие конкуренция может быть определено как тип структуры рынка, обусловленный количеством независимо действующих на нём экономических агентов. К наиболее важным критериям выделения разных видов конкуренции относят :

1) степень концентрации продавцов (покупателей) в отрасли;

2) степень дифференциации продукта;

3) степень лёгкости (трудности) вхождения новых производителей в отрасль;

4) степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену.

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании. Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом «Анализ конкурентной среды – инструмент стратегического маркетинга», где описаны цели проведения подобной аналитики.

Содержание

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите – по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь – как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов – это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо – значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией – это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) – это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными – основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты – те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

  • местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
  • ассортимент и качество товара;
  • ценовая политика;
  • уровень сервиса и дополнительные услуги;
  • рекламная активность;
  • потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

  • владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
  • уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники – мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты – все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

  • сколько конкурентов у вас на рынке;
  • насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
  • насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым – совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 – это отсутствие качества, а 5 – самое сильное предложение.

Пример:

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel – «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

  • эконом;
  • средний;
  • средний плюс;
  • высокий;
  • премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

  • насколько конкурент известен и что о нем знают;
  • какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
  • какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
  • когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
  • какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
  • как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить – где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

  • возраст и пол;
  • доходность;
  • состав семьи;
  • сфера деятельности;
  • критерии выбора продукта;
  • психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

  • SWOT-анализ ресторана в торгово-развлекательном центре;
  • Анализ факторов рисков мини-пекарни;
  • Анализ факторов риска магазина одежды.

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

  1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
  2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Так, рентабельность реализации такой продукции в последние годы превышала 20%, особенно зерна, подсолнечника, сахарной свеклы, картофеля, овощей открытого грунта (последние за исключением 2012 г.). Менее выгодно оказалось производство плодов и овощей закрытого грунта. Однако устойчиво высокорентабельным было производство подсолнечника, для остальных культур (за исключением овощей закрытого грунта) характерны колебания в доходности более чем в 2 раза за наблюдаемый период.

В животноводстве ситуация не такая радужная. Хронические проблемы имеются в овцеводстве, особенно в производстве шерсти, а также по мясу КРС. Молоко прибыльно, но хронически убыточное сопутствующее ему производство говядины тянет отрасль назад. Это объясняет, почему никак не удается нарастить поголовье КРС, несмотря на государственные субсидии в молочное животноводство: до сих пор основная часть говядины поступает от молочного скотоводства.

Однако рентабельность производства продукции внутри страны ничего не говорит о конкурентоспособности продукции, если внутренний рынок ограничен, если на нем наблюдается монополия внутренних или внешних поставщиков. Для оценки конкурентоспособности российского продовольствия на внутреннем и внешнем рынке используется методика ОЭСР19 — сопоставление национальных и мировых20 (так называемых справочных) цен, по которым сельхозпроизводители реализуют продукцию на пороге фермы (т.е. цена реализации сельхозпроизводителей). Коэффициент получил название номинальный коэффициент поддержки производителя соответствующего сельхозпродукта. Если коэффициент выше 1, то внутренняя цена выше, чем цена возможного импортера. В условиях открытого рынка внутренний производитель будет неконкурентен иностранному, его продукция еще на стадии фермы уже менее выгодная, чем импортная.

Таблица 25. Уровень рентабельности реализации (без субсидий) отдельных продуктов в сельскохозяйственных организациях, %

По всем основным видам зерна российская цена реализации ниже, чем справочные мировые цены (табл. 26), что подтверждает конкурентность российских производителей зерна и объясняет его успех на внешнем рынке.

Бурное развитие производства маслосемян и масла в России также стимулировалось высоким уровнем конкурентоспособности российских производителей по сравнению с производителями из других стран. Российские производители продавали подсолнечник на 8–25% дешевле, чем их конкуренты. Даже после этого подсолнечник оставался самой высокорентабельной культурой в сельском хозяйстве страны.

Высокий уровень рентабельности сложился при реализации сахара на внутреннем рынке. В то же время на мировом рынке российский сахар не конкурентен: его номинальный коэффициент защиты много выше 1. Только в 2010–2012 гг. российские цены приблизились к мировым.

На глобальном рынке российский картофель вполне конкурентоспособен: коэффициенты защиты производителей равны единице, российские закупочные цены примерно равны мировой справочной цене. Несмотря на конкурентоспособность российских производителей картофеля, его экспорт, как и картофелепродуктов, практически отсутствует.

Таблица 26. Номинальные коэффициенты защиты российских производителей

Молоко у российских производителей закупается по ценам, значительно превышающим справочную мировую цену. Коэффициент защиты отечественных производителей все анализируемые годы был выше 1, но особенно большим он был в 2016 г. (1,79): российские компании продавали 1 кг молока за 21,8 руб., а за импортное молоко выплачивалось лишь 12,6 руб. По говядине внутренняя закупочная цена в 2013 г. была выше справочной мировой на 60%, в последующие годы разница в цене сократилась до 19-39%.

Российские производители яиц уже много лет не уступают конкурентам за рубежом: номинальные коэффициенты защиты производителей равны единице. При этом экспорт яйца и продуктов из него не развит. По мясу птицы в последние годы этот коэффициент тоже близок к единице. Свинина в 2010 г. у отечественных производителей закупалась в 2,2 раза дороже, чем платили импортерам, т. е. российские производители без господдержки не были конкурентоспособны. В последующие годы российские закупочные цены приблизились к справочным, но оставались выше их.

У нашей страны есть конкурентные преимущества также по отдельным видам овощей открытого грунта, фруктов и ягод, картофеля. Российские производители картофеля практически все месяцы в году продают картофель по более низким ценам, чем он реализуется на мировом рынке. В 2016 г. благодаря девальвации отечественные производители продавали картофель в 2,5 раза ниже, чем Россия платила за импортный картофель (рисунок 29). Вместе с тем в весенние месяцы молодой картофель импортируется, так как спрос на него не может быть удовлетворен российскими поставками.

Рисунок 29. Цены импортного и закупленного в России картофеля

Официальная политика в овощеводстве нацелена на импортозамещение по томатам и огурцам, однако такая политика не проводится, например, по моркови. О неэффективности данной политики свидетельствуют данные о ценах на импортную и отечественную продукцию. В 2013 г. средняя цена импортных помидоров составила 40,6 руб., а на отечественную продукцию — 77,4 за кг, в 2014 г. соответственно 46,1 и 77,4. В 2015 г., несмотря на девальвацию рубля, разница в ценах не только не уменьшилась, а даже выросла: российская цена до 118,6, а импортная — до 59,5 руб. за кг. В 2016 г. продолжилась та же тенденция. По огурцам ситуация аналогичная — все годы российская цена была значительно выше импортной, и разница возрастала несмотря на девальвацию рубля. И по помидорам, и по огурцам импортные цены все месяцы были ниже, чем цены на отечественную продукцию (рисунок 30). Лишь в сентябре и октябре внутренняя цена приближалась к импортной или даже опускалась ниже ее. В эти месяцы российская продукция открытого грунта становилась конкурентоспособной на мировом рынке, и Россия могла бы даже экспортировать помидоры и огурцы в свежем виде или переработать и продавать переработанную продукцию.

Рисунок 30. Отношение внутренней закупочной цены к импортной

Если бы вместо политики импортозамещения помидоров и огурцов в межсезонные месяцы проводилась политика экспорта моркови, лука и капусты, то выиграли бы и российские производители, и потребители.

По яблокам наблюдается примерно та же закономерность, что и по некоторым видам овощей: закупочная цена опускается ниже импортной только в сезон (июль —октябрь). В эти месяцы Россия способна конкурировать с другими странами. Яблоки зимних сортов могут длительное время храниться без существенной потери качества. Вполне очевидно, что польские яблоки более конкурентны по сравнению с российскими в зимне-весенние месяцы именно благодаря хорошо налаженной системе хранения. Однако эта ситуация может быть изменена, если в России будет принята программа поддержки строительства хранилищ для фруктов. Природные условия страны вполне позволяют производить яблоки и груши в достаточном количестве, чтобы обеспечивать не только летне-осеннее, но в значительной мере и зимнее потребление.

Проведенный анализ показывает, что Россия недостаточно использует имеющиеся экспортные возможности АПК с целью повышения доходности сельхозпроизводителей, перерабатывающих отраслей и экспортеров продовольствия, а также возможности импорта дешевой продукции мирового рынка с целью снижения затрат потребителей продовольствия.

То, что российское продовольствие неконкурентно по цене, может объясняться некоторыми особенностями, с ложившимися в области с ельского х озяйства. С оответственно, чтобы выправить ситуацию, от подобных черт необходимо избавиться. Для преодоления низкой производительности труда государство может создать службу сельскохозяйственного консультирования, содействия модернизации аграрного образования, развития аграрной науки, которые позволят более эффективно наладить сельскохозяйственное производство в отрасли или предложить более производительные сорта и породы.

Есть издержки, которые складываются за пределами сельского хозяйства и на которые с/х производители не могут влиять. Ниже в качестве примеров приведен небольшой обзор издержек такого рода. Часть из них является общими для всех предпринимательских единиц страны, часть — специфическими для сельского хозяйства. Критерием выделения этих издержек было то, что их несут российские сельхозпроизводители, но часто не несут основные конкуренты — иностранные сельхозпроизводители.

Высокие ставки по кредитам. Российские сельхозпроизводители находятся в худших условиях по такому ключевому для развития бизнеса показателю, как уровень процентной ставки по кредиту. Ее размер в России намного выше, чем в большинстве развитых европейских стран, Австралии, США, Новой Зеландии, Австралии, Китае, с производительностью которых часто сравнивают наших производителей. Недосягаемость субсидируемых государством кредитов для сельского хозяйства приводит к необходимости брать кредиты на общих условиях — по высокой ставке — или не брать их вообще. Так, в 2015 г. 14% всех сельхозорганизаций в России вообще не получили каких-либо государственных субсидий, но при этом они имеют кредиты и платят за них проценты по рыночной ставке.

Российские бизнесмены вынуждены брать среднесрочный и краткосрочный кредит по ставке на 11 процентных пунктов выше, чем, например, производители Великобритании. То есть, чтобы отдать кредит, для английских фермеров рентабельность должна быть выше 0,5%, а у российских — как минимум 11,1% (по данным 2014 г.). Причем 0,5% в Англии — это коммерческая ставка без учета субсидий, что делает кредит общедоступным. Для таких сопоставлений World Bank использовал данные Центробанка РФ о кредитах, предоставляемых для всех нефинансовых организаций. Если бы анализ проводился по условиям ставок для сельского хозяйства, то место Росси по доступу к кредиту еще было бы ниже, так как для сельхозпроизводителей с учетом более рискованного производства ставки кредита всегда выше.

Выше российских ставки были только в отдельных странах СНГ, в некоторых бедных государствах Европы (Албания, Румыния), а также в Бразилии с ее высокой инфляцией. В 2015 г. ситуация в России ухудшилась, ставки стали еще выше — 14,6% по краткосрочным и 13,9% по кредитам свыше 1 года. Естественно, процентные ставки коррелируют с инфляцией, но высокая инфляция — также показатель неблагоприятной обстановки для развития бизнеса. Стабильность — еще одна черта развитых стран. Так, в Японии в последние 10 лет ставки не превышали 2%.

Акцизы на топливо. Во многих странах мира сельхозпроизводители получают топливо по пониженной цене, без акциза или его части. Эта практика есть не только в США, Канаде, ЕС, но и в Белоруссии и Казахстане. Если бы сельхозпроизводители в России были бы освобождены от акциза на солярку, то их издержки сократились на 28 млрд руб. Это сопоставимо с увеличением государственной поддержки из федерального бюджета, поступающей сельхозпроизводителям, на 16,5% (табл. 27).

Таблица 27. Расчет суммы акцизов, уплаченных СХО КФХ в цене дизельного топлива

Цена на минеральные удобрения. Россия — один из крупнейших производителей минеральных удобрений в мире. В 2015 г. страна произвела более 20,1 млн т минеральных удобрений (в пересчете на 100 процентов действующих веществ — д. в.). Производство минеральных удобрений в стране систематически растет (табл. 28), но не для внутренних потребителей, а для внешних: внутри страны было продано только 23,5% удобрений. И эта доля по годам не растет. Основная часть (15,4 млн т д. в.) удобрений экспортировалась. С 2012 по 2015 гг. экспорт увеличился почти на 3 млн т д. в. Экспортная цена удобрений все рассматриваемые годы была гораздо ниже цены их продажи внутри страны: российские сельскохозяйственные организации по факту платили за тонну действующего вещества минеральных удобрений в 1,2–1,6 раза больше экспортной цены удобрений.

Таблица 28. Производство и использование минеральных удобрений (Россия, тыс. т в пересчете на 100% питательных веществ)

Источники: производство и продажа, объем экспорта — товарные балансы Росстата; стоимость экспорта — Таможенная служба; сведения о внесении минеральных удобрений — Росстат и ЕМИСС; затраты на удобрения — сводные годовые отчеты Минсельхоза РФ.

Производителям минеральных удобрений выгоднее экспортировать их, чем продавать на внутреннем рынке. Это связано с установленной государством нулевой ставки НДС для экспортеров и возврата входящего НДС по вывезенным за границу удобрениям.

Пример:

произведена одна тонна в д. в.; затраты составили 40 тыс. руб., из них 30 тыс. руб. — покупные ресурсы, в т. ч. 4,6 тыс. руб. — НДС.

Основным импортером российских минеральных удобрений были страны ЕС. Экспорт осуществлялся по низким ценам, что привело к применению в ЕС антидемпинговых мер против российских удобрений.

На внутреннем рынке сельхозпроизводителями (СХО и КФХ) использовано 2,6 млн т минеральных удобрений. На 1 гектар посевов вносилось немногим более 30 кг действующего вещества удобрений. Расходы на удобрения в сельскохозяйственных организациях в 2015 г. составляли 11% затрат на продукцию растениеводства. Основная причина низких доз внесения удобрений — высокие цены на них. Прибавка урожая за счет внесения удобрений очень часто не окупает затраты на их покупку и внесение.

Стоимость присоединения к электросетям. Отрицательно влияют на конкурентоспособность и высокие затраты на присоединение сельхозпроизводителей к электросетям (1 568 долл./кВт — самая высокая ставка в мире). Кроме того, при строительстве электролиний за свой счет во многих странах предприятия имеют право на единовременную компенсацию затраченных средств или компенсацию за счет освобождения от платежей за потребленное электричество. В России ни тот ни другой способ компенсации не действуют. Более того, при передаче построенных за свой счет электролиний сетевым компаниям сельхозпроизводители вынуждены вносить дополнительную плату, чтобы энергоснабжающие организации на эти деньги могли еще и заплатить налог на прибыль за бесплатно полученное от них имущество.

Дополнительно дискриминируют сельхозпроизводителей внутри страны двойные тарифы по сравнению с тарифами для промышленности. В 2015 г. предприятия промышленности платили в РФ 2 189 руб./мВт/час, а сельское хозяйство — 4 596 руб./мВт/час (Росстат).

Для повышения конкурентоспособности российских продуктов было бы полезно разработать шаги, которые бы снижали эти затраты и повышали конкурентоспособность российского продовольствия на внутреннем и внешнем рынках.

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

  • тем быстрее изменяется рыночная среда
  • тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
  • тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
  • тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
  • тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
  • тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • известный — не известный
  • дорогой-дешевый
  • качественный — некачественный
  • специализированный — обычный
  • прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примеромГотовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения конкурентного анализа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».