Работа предприятий в условиях кризиса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Микроэкономика»

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

2010

Введение

Глава 1. Теоретические основы анализа функционирования предприятия в условиях кризиса

1.1 Экономический кризис как элемент внешней среды деятельности предприятия

1.2 Сущность антикризисной политики предприятия

Глава 2. Особенности деятельности российских предприятий в условиях экономического кризиса

2.1 Влияние экономического кризиса на результаты деятельности предприятия

2.2 Разработка антикризисной политики на российских предприятиях

Заключение

Библиографический список

  1. Факторы, приводящие к кризису предприятий

  2. Региональные факторы, приводящие к кризису российских предприятий

  3. Классификация проблем, решаемых в рамках антикризисного управления

  4. Формы антикризисного управления

  5. Признаки финансового кризиса России

  6. Основные направления реформирования предприятий

Введение

Вступление экономики России в рыночные отношения, открытие отечественного рынка для товаров зарубежных предприятий, мировой финансовый кризис, затронувший мировую экономику в 2008 – 2010 годах, поставили большинство российских организаций в сложное финансовое и экономическое положение. Результатом этого явились рост неплатежеспособности и последующее банкротство организаций.

В мире не было ни одной организации, которая в той или иной мере в своей производственно-хозяйственной деятельности не испытала на себе кризисные явления, экономические и финансовые проблемы, нередко приводящие к банкротству. В связи с этим перед руководством организаций, органами государственной и муниципальной власти встают задачи предотвратить кризисные явления и обеспечить устойчивое положение организаций, ибо банкротство одних организаций часто вызывает ухудшение финансового состояния (платежеспособности) многих других, порождая так называемый эффект домино.

Рыночная экономика России является относительно молодой, не имеет богатого опыта выхода из кризисных ситуаций, такого как, например у США, переживших ни один финансовый кризис.

Поэтому возникла практическая необходимость написания данной работы, посвященной обобщению теоретических исследований и практических наработок антикризисного управления предприятием в современных экономических условиях.

Все вышеизложенное обуславливает актуальность избранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является выявление особенностей функционирования российских предприятий в условиях экономического кризиса.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи, которые необходимо решить:

  • рассмотреть экономический кризис как элемент внешней среды деятельности предприятия;

  • выявить сущность антикризисного управления предприятием;

  • проанализировать антикризисную политику предприятия и влияние экономического кризиса на результаты деятельности предприятий.

В качестве теоретической базы для выполнения работы, были использованы источники специальной литературы, материалы периодической печати. Среди авторов, методы анализа которых положены в основу данной работы, необходимо отметить Балдина К.В., Кована С.Е., Горемыкина В. А, Кожевникова Н.Н.

Глава 1. Теоретические основы анализа функционирования предприятия в условиях кризиса

1.1 Экономический кризис как элемент внешней среды предприятия

В жизни предприятия кризисы или угроза кризисов – постоянное явление. Первопричиной, то есть возможностью возникновения экономических кризисов, является разрыв между производством и потреблением товаров.

В условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды и внутренних условий осуществления экономической деятельности увеличивается вероятность периодического возникновения кризиса предприятия, который может приобретать различные формы. Одной из таких форм является кризис предприятия, несущий наибольшие угрозы его функционированию и развитию.

Кризис предприятия представляет собой процесс, протекание которого детерминировано во времени. Как процесс экономический кризис имеет свое начало и конечен во времени. Кроме того, экономический кризис характеризуется не просто как процесс, а как многостадийный процесс, определяющий дифференциацию механизмов антикризисного управления в разрезе отдельных стадий его протекания на предприятии. Общие временные границы этого процесса характеризуются периодом времени от начала экономического кризиса до его разрешения.

Кризис предприятия является объективным экономическим процессом. Кризисы неизбежны в деятельности любого предприятия и получают повсеместное проявление. Более того, кризис рассматривается не только как объективно неизбежный, но и как объективно необходимый процесс, несущий импульс интенсификации развития предприятия. Объективная природа кризиса предприятия отражает не только закономерность его наступления, но и возможность его разрешения.

Сущность экономического кризиса проявляется в перепроизводстве товаров по отношению к платежеспособному совокупному спросу, в нарушении условий воспроизводства общественного капитала, в массовых банкротствах фирм, росте безработицы и других социально-экономических потрясениях .

Существуют основные факторы, обуславливающие кризисное развитие предприятия. В процессе изучения и оценки эти факторы подразделяются на две основные группы:

  • не зависящие от деятельности предприятия (внешние или экзогенные факторы);

  • зависящие от деятельности предприятия (внутренние или эндогенные факторы). Подробнее в таблице 1 приложения 1.

Особенностью кризиса предприятий является его высокая зависимость от внешних факторов — уровня регулирования финансовой деятельности предприятия, конъюнктуры финансового рынка, степени развития его инфраструктуры и т.п., колеблемость которых в динамике носит наиболее интенсивный характер. Вместе с тем, этот кризис довольно часто возникает и под воздействием негативных внутренних факторов. Часть их этих внутренних факторов может носить субъективный характер. Как правило, такой кризис может быть относительно быстро разрешен за счет внутренних механизмов антикризисного управления. Кризис, генерируемый как внутренними, так и внешними факторами является наиболее сложным по возможностям разрешения и носит более длительный характер.

В составе социально-экономических факторов рассматриваются только те, которые оказывают негативное воздействие на хозяйственную деятельность данного предприятия, т.е. формируют угрозу его финансового кризиса. При рассмотрении рыночных факторов исследуются негативные для данного предприятия тенденции развития товарных (как по сырью и материалам, так и по выпускаемой продукции) и финансового рынков.

У России, как страны, расположенной на огромной территории, есть специфические внешние факторы кризиса, связанные с различием уровней политического, экономического развития, различием климата регионов. Это – региональные факторы, указанные на рисунке 1 приложения 2.

Политическая, экономическая и финансовая нестабильность в России вызывает неуверенность у предпринимателей в успешности и даже возможности деятельности, отражается на всех составляющих организации производства, материально-технического обеспечения, сбыта продукции.

Несмотря на замедление высоких темпов инфляции в последнее время, постоянные инфляционные ожидания не способствуют реализации предприятием стратегических целей и сопряжены с недостаточно гибкой, а часто разорительной налоговой системой государства, кредитной политикой. Высокие для конечного потребителя цены стимулируют не расширение производства, а его сокращение. Эти цены, назначаемые предприятием на свою продукцию, часто имеют своей причиной не столько необоснованную ценовую политику, сколько внешние ценообразующие факторы. А это ведь, в свою очередь, к падению конкурентоспособности товаров и снижению потребительского спроса.

Высокая степень монополизации экономики, которая наряду со сложившимися устойчивыми хозяйственными связями и региональным разделением труда затрудняет формирование действительно конкурентной среды. Отсюда сильное влияние естественных монополий, рост тарифов и цен на продукцию, которая недостаточно контролируется государством.

Из-за кризиса платежей, коснувшегося как самого бюджета при оплате госзаказа, так и абсолютного большинства предприятий, все большее число предприятий попадает в зону признаков банкротства, установленных Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)» от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ.

На многих предприятиях структура акционерного капитала размыта и не сформировался консолидированный, мотивированный на финансовый результат эффективный собственник. Члены трудовых коллективов – владельцы акций далеки от управления предприятием. Деятельность менеджеров предприятия в таких условиях проходит без должного контроля. Отсутствие эффективного собственника, являющегося стратегическим инвестором, в интересах которого не сиюминутная выгода, например, от сдачи мощностей и площадей в аренду, а долговременное стабильное развитие предприятия, тормозит рыночное реформирование, внутрифирменный менеджмент на уровне предприятия.

Присутствует недостаточный уровень подготовки и отсутствует опыт работы в рыночных условиях у высших менеджеров предприятий, отсутствует эффективная организационная система управления, ориентированная на самостоятельное функционирование подразделений предприятия в конкурентных условиях. Сложившаяся в 80-е гг. на предприятиях командная, централизованно линейно-функциональная структура управления часто не позволяет оперативно реагировать на изменяющиеся условия на рынках продаж, правильно оценивать ситуацию и быстро принимать адекватные управленческие решения по изменению качества, дизайна и поиску каналов продвижения товаров на рынки.

У большего числа предприятий основные средства имеют очень высокую степень физического и морального износа. Такое состояние активов наряду с большими затратами на их содержание приводит к высокому уровню издержек производства, снижению рентабельности и росту числа неплатежеспособных предприятий.

Решение задач по предотвращению кризисных явлений или смягчения их влияния на результаты деятельности организаций возможно с помощью системы мер, именуемой за рубежом «кризис-менеджмент» (crisis-management), а в России — «антикризисное управление».

Решение 2: снижаем цены на 1%, чтобы увеличить показатели по реализации на 20% от прошлого года, сохраняем долю расходов на отгрузку и логистику от объема продаж. Затраты на аппарат управления без изменения.

Решение 3: сокращаем долю расходов на реализацию (дистрибуция и маркетинг) на 1%*, удерживаем маржинальность и ожидаем падение объема продаж на 20%. Доля затрат на логистику и аппарат управления без изменения.

Рассмотрим финансовые последствия этих решений.

Решение 1

Повышаем маржу. Это не значит, что нужно поднять цены. В первую очередь нужно искать варианты перефокусировки на товарные категории и бренды, которые имеют лучшее решение в системе координат «цена-ценность» в глазах покупателя. Помним, что цена — это не только стимул к покупке, но и доверие бренду. А в период кризисных проявлений это особо актуально. Фокус на маржу — это концентрация на донесение ценности бренда до покупателей. Сокращать затраты на отгрузку категорически нельзя. Нужно перестроить вектор фокусировки инвестиций из ценовых акций на формирование и донесение ценности бренда до покупателей и улучшить клиентский опыт (B2B) взаимодействия с компанией.

На собрании директоров на вопрос: «Какая у нас средняя маржинальность?» — коммерческий директор ответил: «23,2%, 23,7% и 24,2%»:

  • 23,2% — маржа, которую нам удалось добиться в прошлом году.
  • 23,7% — маржа, которую мы планировали получить в текущем году.
  • 24,2% — это наш вызов в условиях кризиса, вызванного Covid-19.

Теперь давайте смоделируем ситуацию по этой компании, где маржинальность прошлого периода 23,2% и в условиях кризиса — это план увеличить имеющиеся показатели на 1% до 24,2%. Условие: удерживаем продажи прошлого периода с сохранением операционных затраты на прежнем уровне. Данные взяты по компании, где была проведена финансовая диагностика воронки прибыли P&L. Это не эталонная воронка прибыли, где выдержаны пропорции долей затрат, но возьмем ее для нашего анализа, так как бизнес находится в зоне нулевой чистой прибыли EAT (данные не показаны), что особо будет полезно для рассмотрения ситуации.

Как видим, увеличение маржи на 1% может привести к росту операционной прибыли EBIT на 42,6%.

Решение 2

Снижаем цены на 1%, чтоб увеличить продажи на 20% от прошлого года,сохраняем долю расходов на реализацию и логистику от объема продаж. Затраты на аппарат управления без изменения в абсолютном значении, но в % отношении будет снижение.

Очевидно, что снижение цены (уменьшение маржинальности на 1%) приводит к росту операционной прибыли на 22%, что значительно ниже варианта повышения ее на 1%. И это в той ситуации, когда мы отказались от повышения расходов на аппарат управления пропорционально объему отгрузки на 6,2%. Давайте посмотрим вариант, если мы сохраним рост всех операционных затрат пропорционально объему продаж:

Как видим, операционная прибыль уменьшится на 31,1% по сравнению с прошлым периодом. Снижение цены соблазнительно для всех, но помним, что нам важно генерировать прибыль в продажах, а не просто продажи.

Решение 3

Сокращаем долю затрат на продажи (дистрибуция и маркетинг) на 1%, удерживаем маржинальность и ожидаем падение объема реализации на 20%. Хочу обратить внимание, что снижение доли затрат на отгрузку на 1%, в этой компании, ведет к их снижению на 31,4%. Достаточно ощутимо. Доля логистических издержек и управленческих расходов (%) остается без изменения.

Как видим, при снижении части затрат на дистрибуцию и маркетинг на 1%, и при ожидаемом падении продаж на 20%, приведет к росту операционной прибыли на 15,8%. И это не из самых лучших вариантов для компании.

Стратегии и тактики управления финансами, дистрибуцией и маркетингом на 10-недельном онлайн бизнес-курсе «Прибыльный менеджмент».

8 апреля в рамках X Международной конференции по проблемам развития экономики и общества состоялось второе пленарное заседание, участники которого обсудили возможности преодоления мирового кризиса.

Как уже сообщала Новостная служба портала, заседание началось с выступления помощника Президента РФ Aркадия Дворковича.

Методы — общие и разные

Г-н Дворкович напомнил, что еще год назад на этой же конференции обсуждался рост российской и глобальной экономики. А сегодня глобализация экономики и финансовых рынков привела к тому, что кризис ипотечного кредитования в отдельно взятой стране (США) затронул буквально всех.

Все страны реагируют на кризис по-разному, но есть и общее. Везде на борьбу с кризисом выделяются огромные деньги. Этим правительства разных стран пытаются компенсировать падение потребительского спроса. Но вопросы о том, насколько эти меры окажутся эффективными, приведут ли они к росту экономики, пока остаются открытыми. Сейчас можно говорить лишь о том, что принятые меры способны обеспечить отсутствие сильного падения, но никак не рост спроса во втором квартале 2009 года.

Различия же в борьбе с кризисом проистекают из разницы в стартовых условиях отдельных стран. В развитых странах понижают процентную ставку. Для переходных экономик характерна инфляция и рост процентных ставок. Россия не исключение. У нас сохранение устойчивости платежного баланса возможно только за счет снижения эффективного курса рубля. Не многие страны пошли на снижение курса национальной валюты. В среднем снижения составили от 15 до 50%. Россия — у верхней границы этого интервала. Что позволило повысить конкурентоспособность российских товаров, сохранить положительный торговый баланс. Но процентные ставки у нас слишком высоки. Пока что резкое повышение процентных ставок давало возможность снизить привлекательность вложений в долларовые активы, однако по таким, заоблачным, ставкам деньги в кредит можно брать только под проекты с «запредельной рентабельностью».

По словам А. Дворковича, в отношении банковской системы Россия, по сути, использует те же механизмы и меры, что и другие страны.

Наибольшие средства у нас выделяются именно банкам, а не напрямую предприятиям. Г-н Дворкович особо подчеркнул, что речь идет не о помощи банкам, а о поддержке функционирования финансовой системы.

Бюджет принимался из расчета, что баррель нефти будет стоить 90 долларов, поэтому в начале этого года необходимость его пересмотра стала очевидной. Сейчас в бюджет заложили цену 41 доллар за баррель. И хотя пока правительство четко угадало с ценой, А. Дворкович признался, что «цена на нефть может оказаться любой».

Расходы бюджета увеличены, в первую очередь, на капитализацию банков, на поддержку людей (повышение социальных выплат, программы занятости), на прямую поддержку реального сектора экономики.

Помощник Президента подчеркнул, что краткосрочные меры не отменяют необходимости реализации всего того, что было задумано до кризиса, в частности, речь идет о повышении производительности труда и энергоэффективности.

Кочующие риски

Герман Греф и Ярослав Кузьминов

Тему поддержки финансовой системы в условиях кризиса продолжил председатель правления Сбербанка России Герман Греф.

Кризис недоверия, который разразился на мировом финансовом рынке осенью 2008 года, к 2009 году практически пройден. Но риски из финансового сектора перекочевали в сектор реальный — финансовый кризис превратился в экономический. В России же, по словам Г. Грефа, банковского кризиса как такового пока и не было, потому что «наши банки практически не пользуются производными финансовыми инструментами». В нашу банковскую систему кризис придет из реального сектора экономики, и в этом принципиальное отличие между ситуацией в нашей стране и в западных государствах.

Ответить на вопрос о длительности кризиса можно, сопоставив его с кризисами минувшими. По словам Г. Грефа, из анализа прошлых кризисов видно, что средний период восстановления экономики в два раза длиннее периода ее падения. Все кризисы на удивление схожи — как правило, им предшествует бурный экономический рост. Кроме того, мировой опыт показывает, что пока не решена проблема банковского сектора, восстановление экономики практически невозможно.

Одна из текущих тенденций в российском банковском секторе — это резкое снижение портфеля кредитования. Но опыт других стран свидетельствует, что остановить снижение кредитов невозможно, да и не нужно. Так как попытки эти перекладывают риски реального сектора на банковскую систему. «Что само не стоит, долго поддерживать не удастся».

«Поддержка банков — мера не популярная, но совершенно необходимая», — сказал Г. Греф. Он отметил, что ближайшая серьезная проблема, с которой столкнется российская банковская система — это проблема «плохих долгов». На начало марта, согласно официальной статистике, объем просроченной задолженности по кредитам у нас затрагивает 3,3% кредитов. По сравнению со странами, похожими на Россию, цифры пока оптимистичные. Но оценка эта может быть занижена, так как в России учитывается только сумма просрочки, в то время как международная система учитывает всю сумму просроченного кредита.

Решить проблему «плохих долгов» можно с помощью капитализации банков. Кроме того, банки наращивают собственные резервы. Впереди всех по этому показателю в России МДМ-банк и Альфа-банк. Сбербанк, по словам г-на Грефа, также стремится увеличить резервы, «закачав туда всю прибыль четвертого квартала 2008 и первого квартала 2009 годов».

На вопрос из зала о том, не следует ли России поискать инновационный путь по выходу из кризиса, а не просто копировать «западные пути», Г. Греф ответил, что «поиск третьего пути часто происходит оттого, что мы не знаем первые два». Сейчас более эффективно взять все лучшее из мировой практики и реализовать это у нас, а не искать собственные пути. А об инновациях уместнее думать в период развития.

Жесткая посадка

Aлексей Улюкаев

Первый заместитель председателя Центрального банка России Aлексей Улюкаев напомнил, что в прошлом году на конференции он говорил о перегреве экономики.

Не может мировая экономика так долго расти, по 5% в год, и не может так долго расти ликвидность. С этой точки зрения можно считать необычной (или даже «кризисной») ситуацию 2000—2008 годов, когда у нас доходы росли в разы быстрее производительности труда. Ситуация, которая складывается сейчас, по словам А. Улюкаева, как ни парадоксально звучит, характеризуется большей стабильностью.

Кризис ликвидности сентября 2008 — января 2009 годов г-н Улюкаев сравнил с лесным пожаром. Пожар заливают водой, а кризис ликвидности — деньгами. Тем не менее, как отмечает А. Улюкаев, сейчас ситуация не критическая. Да, банковскую систему нужно поддерживать, но пожарной срочности уже нет.

С середины марта наблюдаются некоторые положительные тенденции: начала постепенно расти денежная масса; происходит укрепление рубля по отношению к бивалютной корзине, которое, скорее всего, продолжится до конца года; на валютном рынке наблюдается сбалансированная ситуация. Причем, в ситуацию на валютном рынке Центральный банк РФ практически не вмешивается (с февраля 2009 года ЦБ присутствовал лишь на семи торговых сессиях, купил всего около 7 млрд. долларов).

По мнению г-на Улюкаева, сейчас российской экономике требуются не чрезвычайные антикризисные меры, а мягкие структурные и институциональные изменения. Что касается банков — «нам нужна капитализация банковской системы, что поможет банкам справиться с проблемой так называемых плохих долгов».

Словом, все российские участники второго пленарного заседания сошлись во мнении, что России еще только предстоит преодолеть банковский кризис. И для продуктивной борьбы с ним надо решить проблему «плохих кредитов». Сделать это можно посредством капитализации банковской системы.

Тем не менее, выделение денег банковскому сектору вовсе не означает простую помощь банкам. Эти меры призваны поддержать функционирование в целом финансовой системы России.

Взгляд западных коллег

Зарубежные экономисты во многих оценках, касающихся кризиса, соглашались с российскими. Но были и некоторые расхождения.

Вице-президент Всемирного банка М. Кляйн (M. Klein) отметил, что кризис этот очень необычный. Поэтому прогнозы делать крайне тяжело. Тем не менее, г-н Кляйн предложил четыре возможных сценария дальнейшего развития мира до 2020 года. Первый, полный пессимизма, предполагает стремительное обеднение всех стран, так как никаких эффективных инструментов борьбы с кризисом найти не удастся.

Второй вариант развития событий пророчит светлое будущее странам с развивающейся экономикой (Китаю, России, Индии и прочим). Им будет проще выйти из кризиса. В этих странах государство традиционно контролирует многие экономические сферы. В развитых же странах вмешательство государства в экономику по-настоящему пришло только с началом кризиса.

Третий возможный путь приведет нас к фрагментарному капитализму. Хотя нынешний кризис носит глобальный характер, но выберутся из него страны не все вместе, а по отдельности, объединяясь в блоки.

Четвертый сценарий будет возможен, если страны не станут «насильно» вырабатывать совместные решения, а присмотрятся к текущим успехам друг друга. Успехи такие в борьбе с кризисом уже есть. Этот сценарий не предполагает никаких радикальных изменений в миропорядке.

В заключение г-н Кляйн еще раз подчеркнул, что прогнозы сейчас делать очень сложно, и лично он не знает, по какому именно сценарию будут развиваться события.

Директор Института Международного валютного фонда Лесли Липшиц (L. Lipschitz) заметил, что быть умными было легко два года назад. Тогда все давали оптимистичные прогнозы. Сейчас же никто толком не знает, что будет дальше.

Лесли Липшиц отметил, что для преодоления мирового финансового кризиса все мы нуждаемся в более точных оценках, в большем регулировании экономики и в усовершенствовании финансовых и правовых институтов.

Генеральный директор Бюро политических советников Европейской комиссии Витор Гаспар (V. Gaspar) отметил, что худшее для банковской системы Европейского союза уже позади. Дно было достигнуто в октябре 2008 года. С тех пор наблюдается пусть незначительный, но рост всех видов банковской активности.

В целом же, члены ЕС делают ставку на гибкость способов борьбы с кризисом в краткосрочном периоде и на выработку новых общих правил в долгосрочном периоде. Также г-н Гаспар отметил, что восстановление банковской системы — это ключевой момент в борьбе с кризисом. Однако, подчеркнул он, восстановление банковской системы является необходимым, но не достаточным условием преодоления мирового экономического кризиса.

Елена Новикова, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Ивана Морякова

Видеозаписи выступлений на Международной научной конференции

Пандемия нового коронавируса оказала большое влияние на рынок товаров повседневного спроса: 8 из 10 опрошенных производителей и ритейлеров прогнозируют сокращение всей отрасли FMCG на 5-20% и более в 2020 году. Столько же (80% производителей и ритейлеров FMCG, участвующих в исследовании) уверены в негативных последствиях COVID-19 для их компаний.

Если за март-апрель снижение эффективности бизнеса на 5-20% и более отметили у себя 54% производителей и 38% опрошенных Nielsen ритейлеров, то снижение показателей деятельности их компаний в перспективе ближайших 12 месяцев на 5-20% и более ожидают около 70% опрошенных с обеих сторон. Однако участники опроса Nielsen из числа директоров компаний, занимающихся производством и торговлей товарами FMCG, оказались обеспокоены не только этим.

Негативные факторы, влияющие на индустрию FMCG

Среди основных негативных факторов, напрямую влияющих на бизнес, больше всего производителей называют девальвацию рубля — в перспективе 2020 года 67% опрошенных руководителей выделили эту причину в качестве основной, 56% ожидают проблем с платежной дисциплиной, 44% считают, что столкнутся с низким спросом на производимые ими товары. Такие опасения являются важным сигналом для всех игроков рынка FMCG, являясь прямым подтверждением того, что в условиях снижения располагаемых доходов потребителей в России только точечный подход к управлению продажами позволит поддержать и повысить прибыльность без ущерба объему продаж. Ценовые и промостратегии на уровне не только категории, но также бренда и даже конкретных товарных единиц станут основой эффективного управления продажами в период восстановления рынка.

в условиях снижения располагаемых доходов потребителей в России, только точечный подход к управлению продажами ПОЗВОЛИТ ПОДДЕРЖАТЬ И ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬНОСТЬ без УЩЕРБА ОБЪЕМУ ПРОДАЖ.

Что касается FMCG-ритейлеров, они разделяют обеспокоенность производителей: 77% опрошенных руководителей считают девальвацию рубля и падение трафика в магазинах основными негативными факторами, оказывающими влияние на их бизнес.

«Финансовые перспективы беспокоят не только ритейлеров и производителей FMCG, но и потребителей. Исследование Nielsen, проведённое в апреле 2020 года говорит о том, что более половины (55%) онлайн-респондентов в России озабочены ростом цен на продукты. Это второй по популярности вариант ответа после здоровья, о котором переживают 72% опрошенных. При этом почти все респонденты (97%) уверены в надвигающемся экономическом кризисе, на выход из которого, по их мнению, потребуется около 2 лет (22 месяца)», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса

На протяжении последних двух месяцев ритейлеры и производители FMCG сокращали дискреционные расходы, «замораживали» найм новых сотрудников и активно увеличивали инвестиции в диджитал-медиа и онлайн-канал продаж, чтобы отвечать на возникающие в связи с пандемией вызовы.

Но по мере того, как пик кризиса был пройден и необходимость «ручного» управления процессами отпала, производители и ритейлеры начали возвращаться к планированию долгосрочных стратегий восстановления бизнеса, которые можно разделить на две группы: повышение эффективности через сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса. И маркетинговые и сейлз-стратегии, судя по ответам руководителей FMCG-компаний, — это те направления, на которые делают ставки.

В вопросе инвестиций и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном: в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.

В перспективе 12 месяцев среди мер повышения эффективности оказались сохранение денежного потока и прибыли (так ответили 67% опрошенных производителей и 46% ритейлеров), сокращение дискреционных, не первостепенных расходов (62% и 54% соответственно), а также оптимизация организационной структуры (38% и 46% соответственно).

Что касается инвестиций, то и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.

«Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно ее распространение дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции. Многие категории товаров продолжают расти трехзначными темпами даже спустя несколько недель после завершения ажиотажа, что подтверждает интерес к этому каналу покупок среди потребителей. На этом фоне некоторые ритейлеры задумались о расширении сети постаматов с продуктами, другие многократно нарастили производственные, складские и логистические мощности, чтобы справиться с возросшим потоком заказов. Можно надеяться, что после окончания периода самоизоляции онлайн-торговля FMCG продолжит развиваться высокими темпами, но даже сейчас можно с уверенностью сказать, что она закрепилась на новом для себя уровне», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно распространение COVID-19 дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции

Помимо инвестиций в онлайн-торговлю в фокус внимания опрошенных CEO также попала работа с социальными сетями и продвижение в интернете (46% увеличат бюджет на рекламу в социальных сетях, 37% — на продвижение в интернете), что является наиболее популярными ответами среди респондентов.

Намерения развивать цифровую составляющую бизнеса — важный сигнал для FMCG-рынка, однако не стоит упускать из вида другие направления. Например, 86% опрошенных Nielsen руководителей думают или сохранить стратегию запуска новинок, или уделить ей больше внимания, чем до пандемии. Причем наиболее перспективные новинки сегодня отражают новые ситуации потребления: развлечения дома, здоровый образ жизни и другие.

Или другой пример — 78% опрошенных утверждают, что сохранят или увеличат вложения в промоакции. В условиях девальвации и снижения покупательской способности скидки — неизбежный инструмент управления продажами, но даже к нему нужно подходить дифференцировано. В тех категориях, в которых в марте и апреле произошёл спад продаж, целесообразно приложить больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей. Но у тех, кому повезло больше и кто воспользовался покупательским ажиотажем, появилось пространство для манёвра и возможность постепенно снизить долю промопродаж — сделать то, что было невозможно в течение многих предыдущих лет.

Можно сказать, что вне зависимости от выбранной стратегии, FMCG-компании усвоили большой урок, который рынку преподал COVID-19 в марте и апреле: чтобы оставаться успешным, необходимо быть гибким и быстро реагировать на происходящие изменения, оперативно корректируя стратегию продаж и маркетинга. В перспективе 2020 года более взвешенный подход к запуску новинок, продуманная ценовая политика и стратегия дистрибуции, основанная на точных данных, наряду с изучением меняющегося покупательского поведения будут отличать бренды-победители от тех, кто останется за пределами потребительской корзины.