Сбытовая политика в маркетинге

Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт — ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия но созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого являются возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия — обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

С выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

‘С определить эффективные каналы распределения;

‘С довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Причины

Характеристика

Борьба за деньги потребителя

Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара;

минимального количества времени на его приобретение;

максимума удобств до, во время и после покупки

Рационализация

производственных

процессов

Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания

Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия

Руководить предприятием эффективно — значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

Система сбыта — комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

  • ?С канал сбыта — определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
  • ?S оптовик (оптовый торговец) — лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

S розничный торговец — лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

S брокер —торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

S комиссионер — лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

S оптовый агент — работник по договору с предприятием- продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

?S консигнатор — лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

S торговый агент (сбытовой агент) — лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

S дилер — широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

S дистрибьютор — оптовый сбытовой посредник, реализующий изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта.

В большинстве видов бизнеса распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется следующей пропорцией:

50% + 10% + 40% = 100%

Доля цены компании- Доля надбавки Доля над- Розничная

производителя дистрибьютора бавки дилера цена

Функции системы сбыта’.

S формирование стратегии сбыта;

?S выбор каналов сбыта;

S формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

?/ упаковка товара;

S формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

  • ?S складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
  • •S организация транспортировки товаров;

S помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

S сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

  • — предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»);
  • — лицензированной торговли («франчайзинг»);
  • — прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

S изучение конъюнктуры рынка — проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

S прогноз товарооборота — оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

•S подготовка финансовой сметы — соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

S установление «норм продажи» — определение конкретных заданий торговым агентам;

?S торговая отчетность — предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

S критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта — сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П. С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

  • — инвестиции в запасы — 45%;
  • — затраты на внешнюю транспортировку — 20%;
  • — складские расходы по обработке — 15%;
  • — затраты на управленческую деятельность и накладные расходы — 10 %;
  • — расходы на внутреннюю транспортировку — 10%.

Виды систем сбыта

Вид системы сбыта

Сущность

Простая

Наличие только производителя и потребителя

Сложная

Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм

Традиционная

Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель — получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта

Вертикальная В том числе:

  • — корпоративная;
  • — договорная;
  • — управляемая административно

Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль

  • — действует в рамках оргструктуры данного предприятия;
  • — действует в рамках договорных отношений, координирующих программ;
  • — действует в рамках влияния одного из участников

Горизонтальная

Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка

Многоканальная

Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

2 Исключительный сбыт (эксклюзивный)

3 Селективный (выборочный)

Интенсивный сбыт

Производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса (продуктов питания, моющих средств и т. п.)

Исключительный сбыт

Производитель выбирает ограниченное число посредников, которые непосредственно работают только с его товарами. Эта стратегия используется только тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

Селективный сбыт

Представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным сбытом. Здесь так же используется ограниченное число посредников, но больше, чем в исключительном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данная стратегия целесообразна когда требуется специальное обслуживание (сложно-технические товары, мебель и т.п.

  • Маркетинговые системы сбыта.

Изготовителям товаров не всегда удаётся управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть не мало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних (например — государственная политика, законы и т.п.) В этом случае используются традиционные каналы сбыта и называются: – вертикальные маркетинговые систем ( ВМС )

В отличии от сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система.. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные. Причём этим звеном может быть, как изготовитель, так и оптовая или розничная организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных.

Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трёх видов: — договорные, корпоративные, управляемые. (СМ. рис14)

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Корпоративные

Договорные

Управляемые

Р У К О В О Д С Т В О С Б Ы Т О М

Производство 1. Один из участников Наиболее

и сбыт в одних канала по догово- крупный

руках рённости. участник

2. Держатель канала

привилегий

Рис. 14 Вертикальные интегрированные сбытовые системы.

КОРОЛЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, ЭКОНОМИКИ И СОЦИОЛОГИИ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: Сбытовая политика фирмы.

Выполнила: студент(ка) группы МЗ-3А

Васина Наталья Сергеевна

Проверил: доцент кафедры управления

Исмаилов Эдуард Яковлевич

Королев 2011

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

СОДЕРЖАНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг — это процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирование, оказание влияния и удовлетворения потребительского спроса.

Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.
Он является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства, либо продажи соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.
Одной из составляющих маркетинга является сбытовая политика. Вопросы грамотного и умелого проведения сбытовой политики на данный момент приобрели небывалую актуальность. Она позволяет осуществлять:
— планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров;
— поиск и освоение новых каналов сбыта;
— разработку и применение сбытовой программы организации, с учетом реального и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;
— оценку результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителя.
Все эти составляющие способствуют процветанию предприятия на рынке. Этим и обосновывается актуальность выбранной мною темы контрольной работы.
Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты сбытовой политики подчинены решению этой задачи.
Основными задачами данной контрольной работы являются:
• Определить сущность и понятие сбытовой политики фирмы;
• Узнать, как соотносятся друг с другом понятия «сбытовая политика» «сбытовая стратегия» и «сбытовая тактика»;
• Ознакомиться с таким понятием как каналы распределения;
• Дать характеристику оптовой и розничной торговле как методам распределения товара;
• Рассмотреть основные задачи предприятия в области сбыта;

1. Сбытовая политика: понятие и сущность.

Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:
• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как ив других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

1.2 Реализация задач в области сбыта товара

Постановка целей сбытовой деятельности.
Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга-микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки).

Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс.
Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:
• информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);
• информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);
• информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);
• информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);
• информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);
• информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам
Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности.
Здесь необходимо найти ответы на вопросы:
1.В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?
2.В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?
3.Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?
Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы позволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

Анализ возможных каналов распределения
На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
• какова возможная протяженность канала распределения (т. е. количество уровней);
• каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);
• каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или смешанный);
• каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта
Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.
В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают.

Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.
Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников.

Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.
Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.
В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Формулирование стратегии канала сбыта
После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных каналов распределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта.
Если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.
Отметим, что, многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.
Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
— целевые рынки требуют пристального внимания;
— достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;
— реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения
В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов:
1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:
— при назначении основных критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче.

Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев.
— подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
— оценка альтернатив по критериям проводится либо ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;
— при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

Мотивирование участников сбытового канала
Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?
Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:
— во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала;
— во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
— в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.
Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами.

Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал даже если, не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.
В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:
• «втягивать» товар в сбытовой канал;
• «вталкивать» товар в сбытовой канал;
• одновременно придерживаться обоих вариантов.
«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке. Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.
«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.
«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:
• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?
• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта?
В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отношений с посредником — последнее из возможных изменений.
Возможности контроля со стороны производителя ограничены несколькими факторами:
• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;
• во-вторых, количеством участников канала;
• в-третьих, «силой» участников канала.
Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:
— чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;
— чем большее количество посредников задействовано, тем оценка производится поверхностнее;
— чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, тем сложнее их контролировать.

2. Каналы распределения как механизм сбытовой политики

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Причины обращения к посредникам.
Так почему же производители поручают дальнейшую судьбу товара еще каким-то посредникам? Ведь это означает, в известной мере, потерю контроля над тем, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки конечному потребителю.
Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):
• во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса (рис. 3);
• во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю — с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять). Представьте, с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;
• в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера — интересами потребления и взаимодополняемостью товаров; посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.
• в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

2. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3.

3. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. — № 4.

4. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз — М.: Финпресс, 2007.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2007.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

  • • сущность товародвижения и сбытовой политики организации;
  • • виды каналов распределения и стратегию их построения;
  • • основные виды посредников;

уметь

  • • разрабатывать стратегии сбыта товаров;
  • • ориентироваться в классификации оптовых и розничных предприятий;

владеть

• навыками построения каналов распределения.

Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

В соответствии с определением Ф. Котлера товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Товародвижение невозможно без планирования. Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

  • • обработка заказов покупателей;
  • • контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;
  • • подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
  • • упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;
  • • оформление документов и страховка;
  • • отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

  • • организации, обеспечивающие перевозку;
  • • посредники и их склады;
  • • сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.

Существует две основных формы товародвижения:

  • • транзитная, которая заключается в отгрузке или завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки. Многие продовольственные и непродовольственные товары (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, молочные продукты, пиво, безалкогольные напитки, ткани, обувь, телевизоры, мебель и пр.) завозятся в торговую сеть транзитом;
  • • складская, которая находит применение в основном при доставке товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья.

Различают однозвенную, двухзвенную и более складские формы товародвижения.

Необходимость разделения крупных партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров сложного ассортимента, создание в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети – все эти факторы вызывают потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара.

Под звеньями товародвижения понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.

Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена.

Последовательность основных этапов товародвижения следующая:

  • 1) получение заказа от клиента и его обработка;
  • 2) транспортировка продукции (в том числе упаковка, погрузка/разгрузка);
  • 3) складирование товаров;
  • 4) поддержание запасов;
  • 5) подготовка к продаже.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов обрабатывает поступившие заявки, после чего оформляются и выставляются счета клиенту, а затем склад отгружает товары.

От выбора перевозчика зависит не только уровень цен товаров, но и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям используют различные виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выбор наиболее оптимального транспорта предполагает учет следующих факторов:

  • • скорость (время доставки);
  • • частоту отправок;
  • • надежность;
  • • способность транспорта перевозить различные грузы;
  • • доступность (число обслуживаемых географических точек);
  • • стоимость и др.

Складирование и хранение товаров осуществляется на собственных складах или на арендованных. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений.

Поддержание товарно-материальных запасов – еще один этап товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.

Таким образом, основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат па организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% – для промежуточных продавцов. Предприятия заинтересованы свести до минимума расходы на товародвижение, с тем, чтобы они не снижали уровень обслуживания. Распределение издержек в структуре товародвижения представлено на рис. 8.1.

Эффективность рациональной организации товародвижения зависит от следующих условий:

  • • установления оптимальной формы и звенности движения товаров;
  • • эффективного использования транспортных средств;
  • • широкого применения средств механизации;
  • • совершенствования и оптимизации технологической цепи товародвижения;
  • • рациональной организации хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров.

Рис. 8.1. Распределение издержек в структуре товародвижения

Соблюдение названных условий позволяет обеспечить высокую эффективность всего процесса товародвижения, максимально сократить материальные потери по доведению товаров до потребителей, что имеет первостепенное значение для предприятий торговли.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбыт можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле.

Сбыт в узком понимании – это конечная операция, т.е. общение продавца с покупателями, все остальные операции относятся к товародвижению.

Сбыт в широком понимании – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. Однако чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

  • • влияет на конечные результаты деятельности предприятия;
  • • продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
  • • выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей;
  • • позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупателей.

Функции системы сбыта заключаются в следующем:

  • • формирование стратегии сбыта;
  • • выбор канала сбыта;
  • • формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;
  • • формирование партии товаров в соответствии с нуждами потребителей;
  • • упаковка товара;