Ценовая политика предприятий

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована наиздержки, на спрос и на цены конкурентов.

Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

1. Политика «издержки плюс прибыль»предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированнойприбыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры — это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Т.А. Фролова
Экономика предприятия: конспект лекций
Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009.

Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

б) стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

ЭКОНОМИКА

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Е.В. ЖИДКОВА, доц. каф. мировой экономики МГУЛ, канд. экон. наук,

А.Н. ЖИДКОВ, вед. науч. сотрудник ВНИИЛМ, канд. биол. наук

zhidkova@mgul.ac.ru, zhidkov@hotmail.ru ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет леса» 141005, Московская обл., г. Мытищи-5, ул. 1-я Институтская, д. 1, МГУЛ ФБУ «Всероссийский научно-исследовательский ордена Трудового Красного Знамени институт лесоводства и

механизации лесного хозяйства» (ФБУ ВНИИЛМ) 141202, Московская обл., Пушкинский р-н, Пушкино г., ул. Институтская, 15

Рассматриваются сущность, цели и задачи ценовой политики производителей продукции. Описаны этапы разработки ценовой политики компании, основные ценообразующие факторы, методы рыночной корректировки цен, виды скидок. Приведены факторы чувствительности покупателей к различным уровням цен. Указаны основные проблемы в области ценообразования, характерные для разных типов рынков. Поэтапно рассмотрен механизм установления цен на конкретные товары.

Ключевые слова: ценообразование, ценовая политика, этапы разработки ценовой политики, ценообразующие факторы.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности. Для реализации произведенной продукции необходимо предпринять усилия, даже если она произведена с учетом потребностей конкретных потребителей. Качественно произведенная продукция с учетом требований потребителей должна быть продана по справедливым ценам с точки зрения и потребителя, и производителя. Поэтому для предприятия ценообразование является способом обеспечения эффективного хозяйствования.

Большинство российских товаропроизводителей испытывают проблемы при реализации продукции. Эти проблемы связаны с тем, что реализация продукции напрямую потребителям требует от предприятия-про-

изводителя осуществления самостоятельной торговой деятельности, существенно отличающейся от его основного производственного хозяйствования. Для ведения самостоятельной торговли своей продукцией необходимо иметь в организационной структуре специализированное торговое подразделение и удаленные торговые филиалы. Все это требует отвлечения от основной деятельности существенных финансовых средств, а также найма и подготовки квалифицированных торговых работников. Это может быть по силам только крупным фирмам, накопившим достаточный объем капитала.

Реализация произведенной продукции через посредников лишает изготовителей существенной доли прибыли. Производители, не имеющие собственной торговой

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2014

ЭКОНОМИКА

сети, вынуждены соглашаться на максимально приближенные к себестоимости цены, диктуемые оптовыми посредниками. Низкая прибыль не позволяет фирмам-производите-лям развивать производство в соответствии с современными требованиями науки и техники.

В этих условиях предприятиям-про-изводителям очень важно не только ориентироваться в текущих рыночных ценах на свой ассортимент продукции, но и разработать собственную ценовую политику для отстаивания своих интересов в отношениях с партнерами и обеспечения достаточной эффективности.

Политика ценообразования определяет общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на товары и услуги. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех основных целевых ориентиров: покупателя, текущих затрат на ведение хозяйственной деятельности и прибыли.

Политика ценообразования предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовая стратегия устанавливается исходя из целей и задач общей стратегии предприятия. Основными целями и общей стратегией предприятия являются максимальное удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли от своей деятельности. Наиболее важные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание доли рынка.

Основные цели могут быть достигнуты путем решения конкретных задач, например:

1) рост объема производства и продаж;

2) снижение затрат;

3) получение максимальной прибыли;

4) завоевание рынка сбыта;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5) борьба с конкурирующими предприятиями.

Каждая из целей ценовой политики рассчитана на ее достижение в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. Для

предприятия важно найти и реализовать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

Ценовая политика предприятия должна предусматривать совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: выработка целей ценообразования, анализ ценообразующих факторов, выбор метода ценообразования, принятие решения об уровне цены.

Ценовая тактика предприятия — это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Тактические действия руководства предприятия по реализации стратегии ценообразования могут оказаться более эффективными, чем разработка нового товара, проведение рекламной кампании, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции. Это связано с важными преимуществами цен: изменение цены происходит быстро и не требует больших затрат и усилий, а проведение ценовой политики мгновенно сказывается на финансово-хозяйственных результатах предприятия.

Сложность формирования ценовой политики предприятия заключается в необходимости учета большого количества факторов, влияющих на решение о цене.

При установлении цен следует учитывать следующие факторы:

1) необходимость возмещения затрат на производство и реализацию продукции. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена не может быть ниже полной себестоимости продукции. Анализ издержек можно проводить с помощью графика безубыточности;

2) получение прибыли, необходимой для развития предприятия;

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2014

ЭКОНОМИКА

3) состояние спроса на товар и его заменители. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар;

4) сочетание единых и гибких цен на продукцию. Применение гибкого подхода к процессу ценообразования зависит от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

5) достижение желаемой доли на

рынке;

6) цены и качество товаров компаний-конкурентов.

Поскольку предприятию необходимо позиционировать свой товар на рынке относительно предложений конкурентов, то очень важно знать цены и качество их товаров. Если товары аналогичны, то предприятие будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента. Отклонения по качеству товара в худшую или лучшую сторону являются основанием для понижения или повышения цены на свой товар по сравнению с ценами конкурентов.

7) тип рынка, на котором продается

товар.

Известные четыре типа рынков имеют свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции не позволяет оказывать влияния на уровень текущих рыночных цен товара. При таком рынке не следует тратить много времени на разработку ценовой стратегии, поскольку роль любых мероприятий по продвижению товара здесь ограничена. На практике рынок чистой конкуренции существует лишь как редкое и временное явление.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием большого диапазона цен на товар с различными модификациями по свойствам, качеству, оформлению, сопутствующим услугам. Разница в предложениях определяет разные цены. На данном рынке эффективны методы как ценовой, так и неценовой борьбы с конкурентами.

Большинство современных рынков соответствуют условиям олигополистической конкуренции. Продавцы не могут сущес-

твенно влиять на уровень цен из-за высокой чувствительности к их политике ценообразования со стороны других олигополистов. Изменение цены неизбежно вызовет ответную реакцию конкурентов и принесет лишь временное преимущество. На рынке данного типа основными являются методы неценовой конкурентной борьбы — реклама, качество, дополнительные услуги и др.

На рынке чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Однако активное государственное регулирование чисто монополистических рынков вносит определенные ограничения действий монополиста. Нерегулируемая монополия может назначить любую цену, которую только выдержит рынок.

Механизм установления цен на конкретные товары включает следующие этапы.

1. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируются: средний уровень цен на отдельные виды продукции, динамика цен, сложившаяся дифференциация уровня цен на конкретные наименования продукции, а также возможности снижения уровня затрат.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Оценка особенностей товарного рынка и его потенциала. Основной целью такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий потребителей. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Важной при этом является оценка эластичности спроса по цене на товар. Исследования в рамках этого этапа позволяют выявить верхний предел цены на товар.

3. Выбор метода расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретной целью, выбранной для осуществления ценовой политики по данному виду продукции. Для установления исходной цены товара применяют два подхода -затратный и рыночный метод ценообразования. Затратный подход ориентирован

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2014

ЭКОНОМИКА

на себестоимость — издержки производства, обращения, реализации продукции. При рыночном подходе осуществляется ценностная оценка продукции: ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности.

4. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Суть этапа сводится к расчету калькуляционных затрат по различным товарам и учету возможностей рынка. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цена и качество их товаров. Поэтому важно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные особенности их товаров.

5. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Этот механизм должен быть разработан на предприятии заранее в процессе формирования ценовой политики. Корректировка уровня цен осуществляется с учетом изменения внутренних условий и факторов внешней среды: меняющейся конъюнктуры рынка, инфляции, изменениями норм правового и налогового регулирования хозяйственной деятельности и других причин.

Основными методами рыночной корректировки цен являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки. Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.

Психологическое ценообразование учитывает психологию покупателей и применяется на рынках потребительских товаров. Главной его задачей является создание привлекательной для покупателя цены путем ее установления ниже рыночных цен на аналогичные товары. Психологическая цена назначается немного ниже определенной круглой суммы, что создает у покупателей впечатление более низкой цены.

Выстраивание цен является техническим приемом розничной торговли. Оно заключается в установлении ценовых линий — диапазонов цен на продукцию с определенным уровнем качества. При этом определяется низкий, средний и высокий диапазон цен, а затем устанавливается ограниченное число конкретных цен в каждом диапазоне. Диапазон цен позволяет дифференцировать товары по признакам качества и престижности.

Выстраивание цен облегчает выбор товара для покупателей. Вместо предложения множества однородных товаров по разным ценам покупателям предлагается ценовая линия, характеризующая одновременно уровень качества и цены. В таких ценовых линиях различия цен должны быть достаточно значительными, но не резкими. Наибольшее различие может быть лишь в верхнем диапазоне ценовой линии. Изменение цен при повышении издержек должно сохранять принятое соотношение цен.

Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются для стимулирования продажи уцененных товаров и для привлечения покупателей в магазин с целью создания возможности продажи льготного и других товаров. В данной ситуации уцененные товары являются «лидерами убытка», который должен быть покрыт прибылью от продажи остальных товаров.

Для повышения конкурентоспособности товара в условиях ценовой конкуренции фирмы используют скидки с цены. Назначение скидок на отдельные товары позволяет сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товаров, реагировать на более низкие цены конкурентов, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление товара.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, среди которых самыми распространенными являются количественные, кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные скидки.

ЛЕСНОИ ВЕСТНИК 3/2014

ЭКОНОМИКА

1) количественные скидки предоставляются за приобретение большого количества продукции или за покупку всего необходимого объема товара от одного продавца. Существует два типа количественной скидки — кумулятивная (накапливаемая) и некумулятивная. Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивные количественные скидки (бонусные, скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Кумулятивные скидки чаще всего применяется при продаже потребительских товаров с высокой ценой, машин, оборудования, которые редко приобретаются в большом количестве;

2) кассовые скидки представляются при оплате счета в пределах определенного периода времени, меньшего, чем предоставленная отсрочка платежа;

3) торговые скидки (функциональные) представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций: продажа товара, его складирование, хранение, ведение учета, контроль за розничными ценами и т.д.;

4) стимулирующие скидки предоставляются посредникам за рекламирование и продвижение товара на рынок в виде процентного уменьшения цены;

5) сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Они позволяют изготовителю более активно использовать производственные мощности и уменьшить издержки хранения товаров;

6) сложные скидки сочетают одновременно различные их виды.

Гораздо реже используются наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, срочную доставку, доставку товара непосредственно к месту использования, за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару и др.

Помимо основных ценообразующих факторов при разработке ценовой стратегии

следует учитывать восемь факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и определяющих их чувствительность к различным уровням цен.

1. Уникальность товара. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

2. Заменяющие товаров. Чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. Продавцам нужно информировать покупателей, подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей, но по существу таковыми не являющимися.

3. Трудность сравнений товаров. Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено. При покупке продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично. Производители, чтобы затруднить покупателю сравнение товаров, используют различные по массе упаковки (вместо 250 г предлагают 300 г), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Покупателю в этих случаях сложнее оценить свою выгоду.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Оценка качества через цену. Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней. Выделяют две группы товаров, о качестве которых покупатель судит по их цене: имиджевые и эксклюзивные.

Имиджевые товары являются товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена — качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Эксклюзивные товары имеют высокую цену, которая положительно восприни-

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2014

ЭКОНОМИКА

мается покупателями и ограничивает круг желающих получить данный продукт наиболее состоятельными и заинтересованными покупателями.

5. Затраты на переключение на новый товар. Покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар. Этот фактор чаще всего проявляется на рынке сложных технических товаров. Например, переход на новое, более дешевое оборудование другой марки обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.

6. Дороговизна товара. Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. При выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются. Завышенные цены обычно оправдывают себя в престижных магазинах, клиентами которых являются люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

7. Разделение затрат. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица. Например, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как подобные затраты компенсируют их компании.

8. Создание запасов. Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены. Особенно действенно неожиданное снижение цен. Оно разрушает привычное поведение покупателя и побуждает его делать запасы ради дополнительной выгоды. Данный эффект также проявляется при высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

Таким образом, окончательная цена товара устанавливается путем первоначального определения ее исходной величины одним из методов ценообразования и последующей ее корректировки с помощью учета целого комплекса факторов, связанных с целями ценовой политики, психологическим воздействием на покупателя, влиянием разных элементов маркетинга, реакцией конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, и государственной ценовой политикой.

Ценовая политика используется для достижения целей максимизации рентабельности продажи всех активов предприятия, а также для стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции предприятия.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в случае, если она позволяет увеличить чистую прибыль предприятия и улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции.

Библиографический список

1. Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование / О.Г. Абакумова. — М.: А-Приор, 2011. — 192 с.

2. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. — СПб: Юрайт, 2013. — 370 с.

4. Горина, Г. А. Ценообразование / Г. А. Горина. — М.: ЮНИТИ, 2013. — 127 с.

5. Деева, А.И. Ценообразование: Учебное пособие / А.И. Деева. — М.: КноРус, 2011. — 360 с.

6. Ефимова, С.А. Цены и ценообразование. Учебное пособие / С.А. Ефимова, А.П. Плотников. — М.: Омега-Л, 2012. — 192 с.

7. Липсиц, И.В. Ценообразование: Краткий курс лекций / И.В. Липсиц. — М.: Юрайт, 2012. — 160 с.

8. Соснаускене, О.И. Ценообразование в розничной торговле / О.И. Соснаускене. — М.: Дашков и К, 2013. — 272 с.

9. Ценообразование; под ред. Г.А. Маховиковой. — СПб: Юрайт, 2014. — 463 с.

10. Шуляк, П.Н. Ценообразование / П.Н. Шуляк. — М: ИТК Дашков и К, 2014. — 196 с.

11. Юзов, О.В. Ценообразование: Учебное пособие / О.В. Юзов, Т.М. Петракова. — М.: ИД МИСИС, 2012. — 246 с.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2014

ЭКОНОМИКА

FORMATION OF A PRICE POLICY OF THE ENTERPRISE

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Zhidkova E.V (MSFU), Zhidkov A. N. (VNIILM)

Keywords: pricing, the price policy, development cycles of a price policy, pricing factors.

1. Abakumova O.G. Tseny i tsenoobrazovanie . Moscow. A-Prior, 2011. 192 p.

2. Bazdnikin A.S. Tseny i tsenoobrazovanie . SPb: Yurayt, 2013. — 370 p.

4. Gorin G.A. Tsenoobrazovanie . Moscow. YUNITI, 2013. 127 p.

5. Deeva A.I. Tsenoobrazovanie: Uchebnoeposobie . Moscow. KnoRus, 2011. 360 p.

7. Lipsits I.V Tsenoobrazovanie: Kratkiy kurs lektsiy . Moscow. Yurayt, 2012. 160 p.

8. Sosnauskene O.I. Tsenoobrazovanie v roznichnoy torgovle . Moscow. Dashkov and Co, 2013. 272 p.

9. Tsenoobrazovanie; pod red. G.A. Makhovikovoy . SPb: Yurayt, 2014. 463

P10. Shulyak PN. Tsenoobrazovanie . Moscow. Dashkov and Co, 2014. 196 p.

11. Yuzov O.V, Petrakova T.M. Tsenoobrazovanie: Uchebnoe posobie . Moscow. РН MISIS, 2012. 246 p.

основные направления совершенствования внутрифирменного планирования

Е.В. ЖИДКОВА, доц. каф. мировой экономики МГУЛ, канд. экон. наук,

С.Л. БЫКОВ, асп. каф. экономики Финансово-технологической академии

ФГБОУ ВПО «Иосковский государственный университет леса» 141005, Mосковская обл., г. Mытищи-5, ул. 1-я Институтская, д. 1 ГБОУ ВПО Mосковской области «Финансово-технологическая академия»

141070, M^., г. Королев, ул. Гагарина, д.42

В данной статье рассматриваются сущность, роль и цели внутрифирменного планирования. Описаны основные этапы и принципы планирования на предприятии. Указана актуальность внутрифирменного планирования и выделены основные направления совершенствования внутрифирменного планирования. Показана сущность регулирования и контролирования процесса выполнения плана. Отмечено, что эффективность совершенствования системы внутрифирменного планирования будет проявляться в виде улучшения результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Ключевые слова: предприятие, внутрифирменное планирование, прогнозирование, принципы планирования, контроллинг.

В современной экономике внутрифирменное планирование играет огромную роль в обеспечении эффективности предприятия.

Оно определяет успешное будущее функционирование предприятия: развитие производства, необходимую оборачиваемость обо-

ротных средств, желаемую рентабельность производства.

Внутрифирменное планирование является одним из важнейших элементов оптимального управления производством на предприятии. Внутрипроизводственное планирование

Ретейлер «Связной» снизил цены на смартфоны и планшеты, скидка достигает 30%. Ранее стоимость гаджетов снизила «Евросеть», готова вступить в борьбу и МТС. Снижение выручки компании надеются компенсировать ростом продаж Читать в полной версии Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Российский сотовый ретейлер «Связной» снизил цены на популярные модели смартфонов. По состоянию на 16:30 пятницы, 1 апреля, максимальное снижение цен в интернет-магазине продавца электроники составило 18% по сравнению с ценами 29 марта и 29% по сравнению с ценами 3 марта, следует из расчетов РБК. Снижение цен — реакция «Связного» на действия конкурентов и средство стимулирования потребительского спроса, сообщил РБК коммерческий директор ретейлера Николай Пулич.

«Связной» снизил цены более чем на 300 моделей гаджетов и аксессуаров вечером 31 марта, максимальный размер скидок достигает 45%, уточнила представитель компании Мария Заикина. По ее словам, снижение касается не только онлайн-магазина, но и розничной сети, а информация о скидках в каталоге обновляется каждый час. Судя по сайту интернет-магазина «Связной», по сравнению с 29 марта компания снизила цены на флагманские смартфоны Apple (от 500 руб. до 4 тыс. руб., или на 1–5%), HTC (500–2000 руб., или на 6–15%), Lenovo (500–5000 руб., или на 7–18%), LG (800–5000 руб., или на 7–13%). Заикина приводит и другой пример: смартфон Lumia 430 Dual SIM подешевел более чем на 30%, до 3,5 тыс. руб. Также цены снизились на планшеты, фототехнику, «умные» часы и аксессуары. Например, «умные» часы Belsis TEC (разные модификации) подешевели на 35–45%, до 2–2,5 тыс. руб.

Перед тем как снизить цены, «Связной» увеличил закупки у поставщиков, чтобы обеспечить достаточность товаров, сообщила Заикина. Ретейлер надеется, что сможет увеличить выручку от продажи подешевевших товаров не менее чем в полтора раза, говорит представитель компании, но не раскрывает их долю в общей структуре продаж. По словам Заикиной, компания рассчитывает увеличить выручку и от продажи сопутствующих услуг и товаров: аксессуаров, зарядных устройств, SIM-карт, оформления кредитных карт, страховых полисов и др.

«Связной» не первый среди крупных сотовых ретейлеров снижает цены на мобильные устройства за последние дни. «Евросеть» снизила цены 30 марта, говорит представитель компании Ульяна Смольская. Ретейлер начал готовиться к этому за пять месяцев, также увеличив закупки гаджетов. «Евросеть» закупала их «на миллиарды, чтобы акция была бессрочной», отметила Смольская. По ее словам, цены упали на 200 моделей смартфонов, максимальное снижение — 50%. ​»Наша цель — изменить ценообразование рынка, сделать так, чтобы смартфоны были дешевле для покупателя, и убрать серых игроков, которые обманывают и государство, и потребителя: государству не платят налоги, потребителям не предоставляют гарантийный сервис», — заявила Смольская.

Российский сотовый ретейл

На 8,4% упало число проданных смартфонов в России в 2015 году по сравнению с 2014 годом. В денежном выражении продажи при этом выросли на 5%

25,5 млн смартфонов продали ретейлеры в России в 2015 году

5,2 тыс. собственных салонов продаж у МТС — крупнейшего сотового ретейлера России

На 37,4%, до 40,3 млрд руб., выросла выручка МТС от продаж телефонов и аксессуаров в 2015 году

На 33% упали продажи планшетных компьютеров в России по итогам 2015 года — до 6,2 млн устройств

67% всех проданных в 2015 году мобильных устройств — смартфоны. На обычные сотовые телефоны приходится лишь 33% рынка

27% выручки от продаж всех моделей смартфонов в 2015 году обеспечили российским розничным сетям продажи iPhone, 25% — продажи Samsung, 9% — продажи Lenovo

На 9% увеличилась в 2015 году средняя стоимость смартфона по сравнению с 2014 годом

Источники: «Евросеть», «Связной», МТС, J’son & Partners Consulting

После нововведений в «Евросети» и «Связном» о пересмотре ценовой политики объявила и МТС, владеющая крупнейшей сетью салонов сотового ретейла в России. С 1 апреля оператор снизил цены на 5 тыс. наименований товаров в своей рознице, сообщил РБК его представитель Дмитрий Солодовников. По его словам, максимальная скидка на смартфоны — 5–9 тыс. руб. для отдельных моделей Apple, Nokia, Samsung, Alcatel и Asus, а на планшеты — 12–13 тыс. руб. для устройств Sony Tablet Z3 и Apple iPad Air. Как следует из расчетов РБК, основанных на данных онлайн-магазина МТС, к 1 апреля по сравнению с 29 марта стоимость смартфонов Apple упала на 500–2000 руб. (1–3%), HTC — на 2–4 тыс. руб. (10%), Alcatel — на 1 тыс. руб. (6–20% в зависимости от модели), Samsung — на 500–5000 руб. (4–10%).

Кроме того, МТС объявила о том, что начинает возвращать как новым, так и действующим абонентам 10 тыс. руб. на счет мобильного телефона при покупке смартфонов Samsung Galaxy S7 или Galaxy S7 Edge. Такой же механизм обратной субсидии МТС «в ближайшее время» планирует распространить на бюджетные смартфоны (стоимостью до 5 тыс. руб.), сообщил Солодовников. По его словам, действия компании — продолжение прошлогодней стратегии: в апреле 2015 года МТС снизила цены на гаджеты, скидки составили 10–30%.

«ВымпелКом» (бренд «Билайн») в течение недели тоже снизил цены примерно на 60 моделей, заявила представитель компании Анна Айбашева. Действия конкурентов она комментировать не стала. Среди брендов смартфонов, которые подешевели у этого ретейлера, — Fly, Apple, HTC, Alcatel, Microsoft, Lenovo, ZTE и LG. РБК проанализировал цены в интернет-магазине «Билайна» 1 апреля по сравнению с 29 марта: максимальное снижение составило 40% на бюджетные смартфоны под собственной маркой «Билайн». В абсолютном выражении сильнее всего подешевел смартфон HTC One A9 цвета Carbon Gray — на 9,5 тыс. руб.

Опустил цены и «МегаФон», говорит его представитель Юлия Дорохина. По ее словам, это коснулось «нескольких десятков» моделей смартфонов, максимальное снижение — 50% (за последние несколько недель). Как и МТС, оператор возвращает часть стоимости устройства на счет мобильного телефона абонента. Цены 1 апреля в сравнении с 29 марта у «МегаФона» снизились менее чем на 50%: смартфоны Apple подешевели на 500–1000 руб. (1–2%), Lenovo — на 500–3000 руб. (7–18%).

Cитуация ценовой войны может продолжаться долго, потому что ретейлеры борются за клиентов и цена — единственное, чем можно их привлечь, считает гендиректор аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. Рынок стагнирует, поэтому конкуренция за клиента растет, напоминает он. В 2015 году продажи смартфонов в России упали на 8,4% по сравнению с 2014 годом. Такая политика приведет к снижению доходности, но и потеря клиентов тоже негативно сказалась бы на выручке, считает Кусков.

31. Шамрай Л. В. Увеличение промышленного потенциала предприятий как фактор повышения конкурентоспособности региона // Актуальные проблемы экономики и права. 2015. № 3. С. 71-77.

33. Николаева М. Ю. Основные вопросы и задачи исследования производственного потенциала предприятия // Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 2. С. 67-70.

34. Васильчук О. И. Организационно-экономический механизм контроллинга на предприятиях сферы сервиса // диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Москва, 2000.

35. Горлова О. В. Снижение информационных рисков по средствам повышения прозрачности финансовой отчетности кредитных организаций // РИСК : Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2010. № 3. С. 73-76.

36. Старкова Н.О. Формирование программы совершенствования системы управления интеллек-

туальными активами на предприятии // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2010. № 31. С. 87-97.

38. Тарасова Т. М. Место и роль стратегического управленческого учета в системе стратегического менеджмента // В сборнике: Современный учет и аудит: теория, практика, перспективы развития Материалы. Второй международной инновационной научно-практической конференции . Под общей редакцией И. Н. Успенской. Москва, 2014. С. 110-114.

40. Головина О. И. Теоретические подходы к формированию контроллинга как компонента управления предприятиями пищевой промышленности // Карельский научный журнал. 2014. № 2. С.48-51.

УДК 658.012

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, ЕЁ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ

С ДЕНЕЖНЫМ ПОТОКОМ

© 2016

Шнайдер Ольга Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры «Бухгалтерский учёт, анализ и аудита» Тольяттинский государственный университет, Тольятти (Россия) Фролова Вероника Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и финансы» Финансовый университет при Правительстве РФ (СПб филиал), Санкт-Петербург (Россия)

Аннотация. Ежегодный рост спроса на продукцию ведет, как правило, и к повышению розничных цен на нее. Подобная ситуация позволяет и изготовителю рассматривать возможность увеличения отпускных цен. На основании вышеизложенного необходимо разобраться в ключевых аспектах политики ценообразования.

Жесткие условия конкуренции определяют пути ценообразования на всех этапах жизненного цикла товаров, производимых и реализуемых промышленными предприятиями. Процесс ценообразования многогранен и сложен, так как подвержен воздействию внешних и внутренних факторов. Следует отметить, что цены и ценовая политика являются одной из ролевых составляющих маркетинга, значение которого в настоящее время возрастает. В частности, конечный результат деятельности будет зависеть от того, насколько рациональна, эффективна и эластична ценовая политика предприятия, потому что она может оказать долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю финансово-хозяйственную деятельность. Ценовая политика взаимосвязана с целями промышленного предприятия. Целенаправленность

ценовой политики заключается в том, что на товары промышленного предприятия необходимо устанавливать такие цены которые могли бы безболезненно для его финансово-хозяйственной деятельности реагировать на малейшие изменения рынка и при этом не снижать намеченные объемы прибыли, а решать оперативные и стратегические задачи.

Исходя из исторических данных цена является основополагающим фактором при выборе покупателем того или иного товара, в современных рыночных отношениях увеличивается доля неценовых факторов, таких как качество товара, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Ключевые слова: ценовая политика, спрос, качество, эффективность деятельности, стратегия развития, фактор, цикл, маркетинг, финансовый результата, предприятие, принципы.

PRICING COMPANY, ITS DEVELOPMENT AND RELATIONS CASH FLOWS

© 2016

Schneider Olga Vladimirovna, candidate of economical science professor of the chair

«Accounting, analysis and audit»

Financial University under the Government of the Russian Federation (St. Petersburg Branch) St. Petersburg (Russia)

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Ситуация на экономическом рынке в последние годы развивалась по достаточно схожим сценариям. В первой половине каждого года традиционно отмечается активный рост спроса, а ко второму полугодию спрос стабилизируется, что, в свою очередь, напрямую влияет на определение цены на товары. В финансово-хозяйственной деятельности предприятий, как впрочем и других коммерческих

структурах, различают активную и пассивную ценовую политику.

В рамках механизма ценообразования используются как прямые, так и косвенные методы управления ценой на произведенный товар. Основные принципы ценообразования представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Принципы ценообразования

Рассматривая каждый из представленных на рисунке 1 принципов, необходимо отметить, что принцип научного обоснования цен базируется на познании и учёте в цене действия объективных экономических законов и факторов ценообразования. Принцип целевой направленности ценообразования заключается в определении приоритетов, решаемых с помощью цен в экономических и социальных задачах общества. Третий принцип непрерывности процесса ценообразования полностью зависит от слаженности стадий продвижения продукта от производителя к покупателю с немедленной реакцией на рыночные изменения. Принцип единства ценообразования и контроля за соблюдением цен можно охарактеризовать как четвёртый принцип, находящийся в государственном и/или общественном контроле за ценами. Цель контроля: проверка достоверности применения установленных законодательством общих для всех правил ценообразования. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Оптимальная ценовая политика оказывает влияние на инвестиционную деятельность, а с позиции перспективного развития — это определенный уровень эффективности и прибыль-

ности деятельности для любого субъекта хозяйствования .

Активная и пассивная ценовая политикао-босновывается тем, что на практике при определении цены принимают различные маркетинговые калькуляции цены:

— с ориентацией на издержки;

— с ориентацией на спрос;

— с ориентацией на конкуренцию;

— с ориентацией на психологию;

— с ориентацией на целевое ценообразование.

Предприятия, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

— получение максимальной прибыли;

— завоевание рынка сбыта;

— снижение затрат;

— борьба с конкурирующими предприятиями;

— рост объема производства и продаж.

Поэтому предприятия, производящие одинаковые группы товаров, к этому вопросу подходят с индивидуальной точки зрения, а фундаментом в ценообразовании прежде всего определяют уровень затрат на производство и продажу той или иной ассортиментной группы товаров. Построение бухгалтерского учета производственных затрат и выбор методов калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) в значительной степени зависят от различных факторов (рисунок 2).

Факторы влияния на систему ценообразования

Особенности отрасли Типа и вида производства

Характера организации производства и технологического процесса Разнообразия вырабатываемой продукции, выполняемых работ и

Массовости выпуска Объектов калькулирования

Структуры организации и других условий

Рисунок 2 — Факторы влияния на систему ценообразования

Вышеизложенное предопределяет порядок документального оформления затрат, группировки и систематизации данных первичных документов, построение аналитического учета, способы исчисления себестоимости конкретных видов продукции (работ, услуг).

Результаты бухгалтерского учёта затрат зависят от правдивой, достоверной и оперативной информации в центрах формирования затрат . Однако ошибки имеют место как в предоставлении информации, так и в обработке предоставленной информации. К наиболее часто встречающимся ошибкам в формировании цен следует отнести:

— ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

— цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.

В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек .

Предприятия, имеющие маркетинговую концепцию хозяйствования, обязательным этапом, при производстве обусловленного вида продукции, определяют тщательное изучение рынка . Данный этап маркетинговой политики очень важен для любого промышленного предприятия, т. к. он включает в себя:

— изучение спроса на продукцию в зависимости от этапа ее жизненного цикла;

— анализ качества продукции с прогнозированием объема продаж;

— изучение цен конкурентов на аналогичную продукцию и пр.

Проведённое маркетинговое исследование даёт возможность достоверно оценить и проанализировать возможности промышленного предприятия в части требуемых объемов продаж, возможных издержек производства и прочее. Можно утверждать, что это общая стратегия финансово-хозяйственной деятельности промышленного предприятия, а её значимой частью является ценовая политика .

Таким образом, ценовая политика предприятия характеризуется как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов финансово-хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Следует отметить и то, что ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения прибыли, ориентируясь на состояние спроса и уровень конкуренции в сочетании с гибкими ценами на производимую продукцию.

Цена — это активный инструмент, участвующий в формировании структуры производства, оказывающий воздействие на продвижение продукта, способствующая повышению эффективности производства, влияющая на распределение и использование рабочей силы, предопределяющая жизненный уровень населения.

Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой це-

не. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке .

Необходимо отметить, что показатель цены участвует в формировании денежных потоков любого субъекта хозяйствования и, как известно, денежные средства являются наиболее ликвидным его активом. Одно из главных направлений анализа движения денежных потоков — обоснование степени достаточности (недостаточности) формирования объема денежной массы в целом, а также по видам операций, сбалансированности положительного и отрицательного денежных потоков по объему и во времени.

Цель анализа движения денежных потоков -выявление основных направлений поступления и выбытия денежных средств, определение факторов, влияющих на их изменение, разработка мероприятий по повышению эффективности использования денежных средств организации.

По результатам оценки и анализа движения денежных потоков можно отметить следующее:

— в каком объеме и из каких источников получены денежные средства и каковы основные направления их расходования;

— способно ли предприятие в результате своей текущей деятельности обеспечить превышение поступлений денежных средств над платежами и насколько стабильно такое превышение;

— в состоянии ли предприятие расплатиться по своим текущим обязательствам;

— достаточно ли собственных средств предприятия для финансирования инвестиционной деятельности;

— достаточно ли полученной предприятием прибыли для удовлетворения его текущих потребностей в денежных средствах.

В процессе анализа определяют общую сумму поступления и выбытия денежных средств за период, изменение остатка денежных средств, изучают основные направления поступления и выбытия денежных средств. Чтобы раскрыть реальное движение денежных средств на предприятии, оценить синхронность поступлений и платежей, а также увязать величину полученного финансового результата с состоянием денежных средств, следует выделить и проанализировать все направления

поступления, а также их выбытие. При анализе выделяют движение в направлении текущих, инвестиционных, финансовых операций, и начинается он с изучения результативного чистого денежного потока (чистого увеличения (уменьшения) денежных средств и их эквивалентов).

Анализ результативного чистого денежного потока в разрезе видов операций организации предполагает выделение следующих основных составляющих:

— чистого денежного потока (чистых денежных средств) от текущих операций;

— чистого денежного потока (чистых денежных средств) от инвестиционных операций;

— чистого денежного потока (чистых денежных средств) от финансовых операций.

Горизонтальный и вертикальный анализ результативного чистого денежного потока выполняется в сопоставлении с данными прошлого периода. Результативный чистый денежный поток (РЧДП) рассчитывается по формуле: РЧДП = ±ЧДПТО ± ЧДПИО ± ЧДПФО, (1) где ЧДПТ — чистый денежный поток от текущих операций;

ЧДПИ — чистый денежный поток от инвестиционных операций;

ЧДПФ — чистый денежный поток от финансовых операций.

Анализ структуры результативного чистого денежного потока позволяет оценить перспективы финансовых операций организации. Если в отчетном периоде основным источником притока денежных средств является распродажа организацией своих активов, то есть наибольший удельный вес в результативном чистом денежном потоке занимает положительный чистый денежный поток от инвестиционных операций, то это может стать сигналом для инвесторов об ухудшении ликвидности организации и о проблемах, касающихся получения организацией достаточных сумм денежных средств от текущих операций.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Индикатором качества финансово-хозяйственной деятельности является чистый денежный поток от текущих операций. Его положительная динамика характеризует масштабы роста финансового потенциала организации.

При анализе необходимо иметь в виду, что в нормальной ситуации положительный чистый денежный поток от текущих операций должен либо полностью покрывать отрицательный чистый денежный поток от инвестиционных операций, либо покрывать его большую часть с привлечением положительного чистого денежного потока от финансовых операций для покрытия меньшей части от-

рицательного чистого денежного потока от инвестиционных операций.

Анализ чистого денежного потока (чистых денежных средств) от текущих операций ведется в разрезе суммарного притока и суммарного денежного оттока, связанных с текущими операциями. В процессе анализа суммарный денежный приток от текущих операций разукрупняется на составляющие его элементы: денежные средства, полученные от продажи продукции, товаров, работ, услуг, арендных платежей, от перепродажи финансовых вложений, прочие поступления, денежный отток -платежи поставщикам за сырье, материалы, работы, услуги, оплата труда, выплата дивидендов и процентов, расчеты по налогам и сборам, прочие платежи.

Чистый денежный поток (ЧДПТО) от текущих операций рассчитывается по формуле:

ЧДПТО = ДПТО — ДОТО, (2) где, ДПТО — денежный приток от текущих операций;

ДОТО — денежный отток от текущих операций.

Особое внимание при проведении вертикального анализа необходимо обратить на изменение удельного веса чистого денежного потока от текущих операций в результативном чистом денежном потоке. Его снижение может рассматриваться как негативное явление, свидетельствующее об ухудшении качества результативного денежного потока.

Анализ чистого денежного потока (чистых денежных средств) от инвестиционных операций (ЧДПИО) ведется в разрезе суммарного денежного притока (ДПИО) и суммарного денежного оттока (ДОИО), связанных с инвестиционными операциями. В процессе анализа суммарный денежный приток от инвестиционных операций разукрупняется на составляющие его элементы: поступления от продажи внеоборотных активов; поступления от продажи акций и иных финансовых вложений; полученные дивиденды; полученные проценты; поступления от погашения займов, предоставленных другими организациями, и отток — платежи, связанные с приобретением, созданием, модернизацией, реконструкцией и подготовкой к использованию внеоборотных активов, приобретением акций, долговых ценных бумаг и прочих платежей.

Чистый денежный поток (ЧДПИО) от инвестиционных операций рассчитывается по формуле: ЧДПИО = ДПИО — ДОИО. (3)

Анализ чистого денежного потока (чистых денежных средств) от финансовых операций (ЧДПФО) ведется в разрезе суммарного денежно-

го притока (ДПФО) и суммарного денежного оттока (ДОФО), связанных с финансовой деятельностью. В процессе анализа суммарный денежный приток от финансовых операций разукрупняется на составляющие его элементы: поступления от получения кредитов и займов; от выпуска акций, облигаций и прочие поступления и отток — выплаты суммы кредитов и займов, платежи собственникам в связи с выкупом у них акций, на уплату дивидендов, погашением векселей и прочих платежей.

Чистый денежный поток (ЧДПФО) от финансовых операций рассчитывается по формуле: ЧДПФО = ДПФО — ДОФО. (4)

Совокупный положительный денежный поток (ЕПДП) рассчитывается по формуле:

1ПДП = ДПТО + ДПИО + ДПФО. (5)

Совокупный отрицательный денежный поток (ЕОДП) рассчитывается по формуле:

ЮДП = ДОТО + ДОИО + ДОФО. (6) Удельный вес совокупного поступления от текущих операций (УдПДПТО) рассчитывается по формуле:

УдПДПТО = (ПДПТО / 1ПДП) ■ 100 % (7) Удельный вес совокупного поступления от инвестиционных операций (УдПДПИО) рассчитывается по формуле: УдПДПИО = (ПДПИО / 1ПДП) ■ 100 % (8) Удельный вес совокупного поступления от финансовых операций (УдПДПФО) рассчитывается по формуле: УдПДПФО = (ПДПФО / 1ПДП) ■ 100 % (9) Удельный вес совокупного расходования от текущих, инвестиционных и финансовых операций (УдОДПТО, ИО, ФО) рассчитывается по обобщенной формуле:

УдОДПТО, ИО, ФО = (ОДПТО, ИО, ФО / 1ОДП) ■ 100 % (10)

В свою очередь, автоматизированный контроль за денежными потоками организации по различным уровням аналитики (от контрагента до типа движения денежных средств) позволит обеспечить оптимизацию их движения.

В заключение статьи следует заметить, что для любого градообразующего промышленного предприятия очень важна совершенная и рациональная система ценообразования и сбалансированности денежного потока, так как результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия оказывают влияние на политический, социальный и экономический уровень развития города и страны в целом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Желтяков И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование : Учебное пособие. СПб. : Издательство «Питер», 2005. 208с.

7. Шнайдер В. В. Закономерности учёта инвестиционных средств и императивы конкурентоспособности экономического субъекта // Карельский научный журнал. 2015. № 3 (12). С. 84-87.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

9. Тямусев Д. И. Аналитический учет товаров как составляющая управленческого учета в торговых организациях // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. № 3. С. 102-104.

10. Гуцуляк В.Р. Основы маркетингового механизма развития в контексте обеспечения конкурентных преимуществ сельскохозяйственных предприятий на рынке // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 2 (11). С. 135-137.

11. Ефимова З. В. Управленческая отчетность как основа для принятия управленческих решений // Вестник Российского государственного аграрного университета. 2012. № 12. С. 105-107.

13. Максакова Л. М. Маркетинговые подходы в повышении эффективности деятельности

птицеводческих предприятий // Карельский научный журнал. 2014. № 3. С. 78-80.

14. Ерохин Р. Г., Свешников Н. Г. Особенности и специфика маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. № 1. С. 37-40.

15. Шнайдер В. В., Коростелева Л. А. Теоретические аспекты механизма ценообразования в современных условиях ведения бизнеса // Актуальные проблемы экономики и права.

2014. № 4 (32). С. 190-195.

17. Поддубная З. В. Учет дебиторской задолженности согласно МСФО // Информационное обеспечение эффективного управления деятельностью экономических субъектов. 2016. С. 374-378.

18. Лагодиенко В. В., Орел В. Н. Методологические аспекты оценки управления производства свиноводства на промышленных предприятиях // Карельский научный журнал. 2014. № 4. С. 128-130.

19. Путихин Ю. Е., Малевская-Малевич Е. Д. Задачи определения и оптимизации размера предприятия // В сборнике : финансовые решения XXI века : теория и практика / Сборник научных трудов 16-й Международной научно-практической конференции. Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Петра Великого; Ответственные за выпуск Д. Г. Родионов, Т. Ю. Кудрявцева, Ю. Ю. Купоров. Санкт-Петербург,

2015. С.112-117.

20. Шнайдер В. В. Особенности механизма формирования инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта // Азимут научных исследований : экономика и управление. 2013. № 4. С.38-40.

22. Фролова В. А. Социально-экономическая роль денег в обществе // материалы IX Международной научно-практической конференции / Санкт-Петербургский ун-т упр. и экономики, Ин-т экономики и упр. Санкт-Петербург, 2013.